夏品高：“速度”改變廣告業(yè)
10月28日下午，前英國廣告從業(yè)者協(xié)會理事長夏品高在威漢營銷上海總部接受了梅花網(wǎng)的獨(dú)家專訪。他認(rèn)為，過去四十年來，廣告業(yè)最大的變化就是“速度”。他也指出，廣告人需從消費(fèi)者的角度去考量所有的事，而這點(diǎn)也是廣告業(yè)一直都沒變過的價值核心。
M(梅花網(wǎng))：這次中國之行有哪些收獲?
H(夏品高)：這次主要參加中國艾菲，它的規(guī)模比我想象中要大。與我同行的美國艾菲總部的代表也有同感。
我看到，中國的艾菲，不僅思考如何評獎，拿獎，更考慮到教育的部分，教育大家怎么去做好有效的廣告戰(zhàn)役。這一點(diǎn)已經(jīng)超越了美國艾菲。我感興趣的是，美國同行要如何跟進(jìn)。
M：您對中國本土廣告公司印象如何?
H：很抱歉，雖然我已是第三次來到中國，但我與中國本土的廣告公司接觸較少，很難對他們有一個客觀評價。
過去我在IPA(Institute 0f Practitioners in Advertising，英國廣告從業(yè)者協(xié)會)任職的時候，曾有機(jī)會到訪中國。當(dāng)時希望能和中國的廣告公司有些溝通和了解。但我發(fā)現(xiàn)，他們都忙于生意----可能是因?yàn)橹袊膬?nèi)需已經(jīng)很大----沒有太多的接觸機(jī)會。
在歐洲，我也很少看到有來自中國的廣告公司去交流、學(xué)習(xí)。我想，在全球化背景下，中國本土的廣告公司還有待開拓全球化視野。我相信會有越來越多的中國本土廣告公司走出中國，而這也會成為一個新的趨勢。
M：您的F.A.I.P.A模型希望品牌保持存在于媒體流中，這樣做成本很高，沒有錢的小品牌要怎么辦?
H：我相信，F(xiàn).A.I.P.A傳播策略模型可以應(yīng)用在不同大小的品牌。
如果沒錢的話，又該怎么做呢?我舉幾個例子。
Innocent Drink是一個來自英國的果汁飲料小品牌。它從包裝著手，創(chuàng)始人用手寫字去設(shè)計(jì)包裝，甚至在每個包裝里面，都寫有一條很短的信息，將創(chuàng)始人的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。除了果汁正宗之外，很多手寫的東西，也會給消費(fèi)者一種很特別的感覺。
另一個美國的鞋品牌Toms Shoes，它的做法更加簡單。它告訴消費(fèi)者：你在我這里買一雙鞋，我就送給非洲國家的窮人一雙同樣的鞋。
第三個例子，是法國的一個三明治品牌，品牌名的意思就是“馬上打開就能吃”，它的特點(diǎn)不言而喻，為此，他們有一句口號，如果這里的三明治有問題，可以直接給老板打電話。
再比如，幾年前在歐洲，有一家新的航空公司，叫做Easy Jet，他對消費(fèi)者的承諾只有一個：“反正你能拿到最低價”。然后它說到做到。
這些舉措，可以把品牌的名氣做起來，諸如包裝、概念都能提升名氣。
對新品牌而言，前期的公關(guān)和包裝更有利于塑造名氣。
M：與您剛?cè)胄袝r相比，現(xiàn)在的“廣告”和“廣告業(yè)”都發(fā)生了哪些變化?而哪些又是一成不變的?
H：我1973年進(jìn)入廣告業(yè)。
這個行業(yè)的主要變化在于“速度”，所有東西的“速度”都在變化。
我曾在BBDO旗下的Abbott Mead Vickers工作。1984年的一個下午，很熱鬧的辦公室，突然電話響了，我們竟然找不到是哪只電話在響。后來，有人發(fā)現(xiàn)角落里有一個灰顏色的塑料的小東西，被東西蓋著。有人拿起聽筒，聽到“吱...吱...”的聲音，那是傳真機(jī)。那是我見到的第一臺傳真機(jī)。
但是，老板說，哪怕有了傳真機(jī)，你們都不能夠通過它發(fā)送東西給客戶，不管那是第一稿，還是已經(jīng)修改了N遍，一定要AE親自拿過去向客戶提案。
而幾年前，索尼有一款叫做Bravia的電視機(jī)，它有一支廣告，使用了很多小球。廣告沒有投放之前，身在舊金山的廣告片導(dǎo)演就接到了來自巴西的朋友賀電，告訴他很喜歡那支廣告。
以往廣告公司都會“藏”好廣告片。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，前期的病毒營銷已經(jīng)卓有成效。
這個就是變化。
我也擔(dān)心，他們的動作雖快，會不會只是為了趕時間，而沒有想好要怎么做?
所以，有一個關(guān)鍵從頭到尾都沒變過。一個好的廣告人，一定要能穿上客戶的鞋。
將自己代入進(jìn)去，從消費(fèi)者的角度去考量所有的事。那就是一直都沒變過的價值核心。
當(dāng)你真正能從消費(fèi)者的角度，而不是從自身品牌的角度去思考這些問題，你就能發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的生活當(dāng)中，他們是怎么接觸媒體流，接觸信息，他們又是怎么去反應(yīng)，基于這些真實(shí)的洞察，你就能做對判斷。
M：您平常較多關(guān)注哪方面的資訊?
H：我關(guān)注一些并購案，比如陽獅與宏盟的合并。電通與安吉斯的合并案也很重要，因?yàn)榘布故侨蚝苤饕囊粋€媒體營銷集團(tuán)。
除了大的并購之外，我還看到很多獨(dú)立廣告公司的成長，他們更有力量，更有彈性，也更靈活，沒有大的機(jī)制去控制他們對市場的反應(yīng)。這些都是值得關(guān)注的。
M：您如何看待廣告人的工作?
H：有一句名言：做廣告就是每天要重復(fù)說一句話。不過區(qū)別在于，你用沒有人用過的方法去說同樣的一句話。
大家都說我是好的，那么，你要用什么樣的方法說你是好的呢?這就是廣告人的工作。
