廣告圣戰(zhàn)：代理商對(duì)壘廣告技術(shù)供應(yīng)商
Adage最近撰文指出媒介代理商與廣告技術(shù)供應(yīng)商正真槍實(shí)彈地?fù)寠Z廣告主，并將這場(chǎng)對(duì)決稱為廣告圣戰(zhàn)。
00年代后期，媒介代理商發(fā)現(xiàn)了下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)空間：通過(guò)內(nèi)部的受眾購(gòu)買(mǎi)技術(shù)平臺(tái)服務(wù)廣告主，組建自有的互動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺(tái)。為此，各大代理商通過(guò)各種途徑獲取相應(yīng)的技術(shù)支持。其中有一些收購(gòu)了一些技術(shù)公司，但大部分代理商選擇使用由第三方技術(shù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品。
就此，好戲正式開(kāi)演。時(shí)至今日，一些技術(shù)供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)并不需要面向廣告代理商。一些有風(fēng)投背景的供應(yīng)商開(kāi)始越來(lái)越多地直接與客戶溝通，用更便宜的價(jià)格兜售技術(shù)產(chǎn)品。一方面，技術(shù)供應(yīng)商希望擁有更多直客，同時(shí)，廣告主希望自行掌控第一方數(shù)據(jù)，也希望獲得更加優(yōu)惠的技術(shù)支持，兩方幾乎是一拍即合。目前，一些大廣告主已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了，寶潔、家樂(lè)氏等品牌已經(jīng)組建了相關(guān)業(yè)務(wù)單元，以更好地掌控第一方數(shù)據(jù)。
“每個(gè)人都希望繞過(guò)中間商，看看是否能夠通過(guò)自營(yíng)削減成本?！标?yáng)獅集團(tuán)一位高管如是說(shuō)。
天性相克
業(yè)界的發(fā)展讓參與過(guò)埃培智受眾購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)Cadreon建立的元老Quentin George和Brendan Moorcroft離開(kāi)了媒介代理公司，共同創(chuàng)立咨詢公司Unbound，為品牌主及媒體提供技術(shù)咨詢服務(wù)?！懊浇榇響?yīng)會(huì)通過(guò)DSP更好地完成交易，但是總體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為品牌主和媒體都應(yīng)擁有自己的技術(shù)體系。”Quentin George稱。
“媒介代理和廣告技術(shù)公司天性相克?！边@位前埃培智旗下盟博首席創(chuàng)新管稱。代理商想盡方法讓廣告主把更多地預(yù)算投入它們自有的廣告交易平臺(tái)，但廣告技術(shù)供應(yīng)商則和廣告主進(jìn)行一手交錢(qián)一手交媒體資源的簡(jiǎn)單交易。
Unbound目前為三家品牌主提供客制化媒體交易平臺(tái)。其中一家品牌此前曾經(jīng)與廣告技術(shù)供應(yīng)商合作，進(jìn)行程序化媒體采購(gòu)，并希望建立自有的系統(tǒng)。它們沒(méi)有代理商，也不需要代理商。另外兩家都通過(guò)ATD（agency trading desks）進(jìn)行媒體采購(gòu)，其中一家想要把公司的第一方數(shù)據(jù)從ATD中解放出來(lái)，而另一家則對(duì)代理公司收取返點(diǎn)或套利的盈利方式一肚子怨言。
“算法與優(yōu)秀的操盤(pán)手是最有價(jià)值的。”Quentin George表示，“對(duì)數(shù)據(jù)的分析與對(duì)客戶的理解才是真正的價(jià)值所在?！?/p>
咄咄逼人的攻勢(shì)
廣告技術(shù)供應(yīng)商總是圍繞在代理商周?chē)詧D獲得更多客戶資源，Varick Media Management高級(jí)副總裁、客戶服務(wù)總監(jiān)Jack Southerland如是說(shuō)。他表示技術(shù)供應(yīng)商在風(fēng)投的慫恿下，都在采用具有侵略性的業(yè)務(wù)目標(biāo)，逐漸走向大眾的視野。
在過(guò)去的幾年中，業(yè)界關(guān)于技術(shù)供應(yīng)商的收購(gòu)消息不斷。投行Coady Diemar Partners的數(shù)據(jù)顯示，2011年，該領(lǐng)域共完成60筆，總價(jià)值45億美元的交易。之后的2012年，交易量縮水至41筆，價(jià)值3.96億美元。但在2013年前半年，該投行有記錄的廣告技術(shù)供應(yīng)商并購(gòu)案便達(dá)34宗，價(jià)值12.5億美元。
投資銀行Luma Partners的數(shù)據(jù)顯示，在2010年12月到2012年12月的兩年間，共有74家新創(chuàng)業(yè)的展示廣告類技術(shù)公司出現(xiàn)在市場(chǎng)上，其中53家已經(jīng)被收購(gòu)。
這些公司不在乎是否盈利，只希望盡早“占坑”，陽(yáng)獅旗下睿域營(yíng)銷互動(dòng)業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Drew Kurth表示。 “他們會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)，只希望一些大品牌能夠因此出現(xiàn)在它們的客戶名單上。”
廣告主可以用更便宜的價(jià)格獲取廣告技術(shù)服務(wù)，而且可以自己完成不少執(zhí)行與監(jiān)察的工作，這威脅到媒介代理商的預(yù)算份額，并進(jìn)一步影響代理商的報(bào)價(jià)及相關(guān)員工收入。睿域營(yíng)銷已將廣告技術(shù)服務(wù)的價(jià)格下調(diào)10%-20%。
睿域營(yíng)銷等代理公司正在想辦法彌補(bǔ)損失，他們減少員工數(shù)量，但雇傭更多經(jīng)驗(yàn)豐富、身價(jià)不菲的資深人士，同時(shí)拓展國(guó)際化數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。這樣，廣告主或許可以在技術(shù)供應(yīng)商那里獲取更便宜的價(jià)格，但當(dāng)需要更專業(yè)或全球化的媒介服務(wù)時(shí)，它們?nèi)孕柰犊看砩?。代理商正在把自己塑造為熟知?shù)據(jù)與技術(shù)整合營(yíng)銷服務(wù)的專家，并搭建平臺(tái)為廣告主服務(wù)。
宏盟媒體集團(tuán)旗下ATD Annalect的首席執(zhí)行官Scott Hagedorn稱，他目前最關(guān)注的，就是如何建立系統(tǒng)，將各家技術(shù)公司，比如谷歌和Facebook，分散的數(shù)據(jù)體系整合到統(tǒng)一的系統(tǒng)中。
長(zhǎng)期與短期的效益
“毫無(wú)疑問(wèn)，DSP在削減成本方面很有優(yōu)勢(shì)?！盬PP旗下群邑ATD邑策首席執(zhí)行官Brian Lesser表示，“隨著市場(chǎng)的不斷變化，我們也在實(shí)時(shí)調(diào)整定價(jià)。”
有些邑策的大客戶會(huì)直接對(duì)接DSP，以尋求“高效”，Brian Lesser表示，但當(dāng)廣告主取得了一些短期的成效之后，他們發(fā)現(xiàn)再也無(wú)法從DSP那里獲得更多。所以他們回到邑策，但繼續(xù)保持與DSP的合作關(guān)系，作為業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。
“如果你選擇了效果導(dǎo)向的產(chǎn)品，那么在短期內(nèi)提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不難。”他說(shuō)，“但是至于DSP合作，你無(wú)法從活動(dòng)中獲得更多洞察?！?/p>
睿域營(yíng)銷、SapientNitro等代理商已經(jīng)削減了部分廣告技術(shù)服務(wù)的價(jià)格，并推出高端服務(wù)項(xiàng)目，以獲取溢價(jià)，比如幫助客戶理解廣告將產(chǎn)生的影響，以及進(jìn)行消費(fèi)者分析。此舉意在保證代理商基礎(chǔ)服務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)附加服務(wù)增加自身價(jià)值并推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。一些服務(wù)只是基礎(chǔ)的機(jī)械工作，另一些則是戰(zhàn)略附加值。
他們之間亦互利互惠
有些交易能使廣告技術(shù)供應(yīng)商及代理商雙贏。代理商經(jīng)常會(huì)提出一些有些規(guī)則，與廣告技術(shù)供應(yīng)商成為合作伙伴，以期組隊(duì)贏得新客戶。一位前ATD高管稱他的團(tuán)隊(duì)及很多同行很愿意與DSP分享部分收益。如果一家DSP想要成為ATD的首選自助購(gòu)買(mǎi)工具，或希望代理商能夠保證在其平臺(tái)上的月度廣告花費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)美元，代理商便會(huì)要求DSP推薦新的客戶，或在有新客戶時(shí)，優(yōu)先推薦該代理商。
陽(yáng)獅旗下陽(yáng)獅銳奇通過(guò)與技術(shù)供應(yīng)商合作獲取新的商業(yè)機(jī)會(huì)，但不拘泥于上述形式。陽(yáng)獅銳奇總裁Kurt Unkel稱，他們正與技術(shù)供應(yīng)商一起贏得更多廣告客戶，使雙方共同受益。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的博弈
目前，不少代理商或多或少把博弈的現(xiàn)狀歸咎于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
當(dāng)自助廣告購(gòu)買(mǎi)公司崛起，并開(kāi)始向代理公司推薦他們的服務(wù)時(shí)，很多代理商公司會(huì)選擇一到兩家，成為它們的內(nèi)部工具。 “代理商希望他們與他們挑選的這家DSP成為市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)袖?！監(jiān)wnerIQ高級(jí)市場(chǎng)副總裁Steve Ustaris表示。
當(dāng)情況并不如它們所愿。迫于重重壓力，代理商不得不開(kāi)始與更多DSP進(jìn)行合作。每家DSP獲得的份額減少，于是它們開(kāi)始希望直接面對(duì)廣告主，彌補(bǔ)損失。
幾年前，在線旅行網(wǎng)站Kayak選擇繞過(guò)代理商，直接與廣告技術(shù)供應(yīng)商MediaMath合作，委任其負(fù)責(zé)全部網(wǎng)絡(luò)媒介購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)。這是人們第一次見(jiàn)到此類業(yè)務(wù)委任，也改變了人們對(duì)代理商與DSP關(guān)系的認(rèn)識(shí)。
不過(guò)有趣的是，去年，MediaMath從其核心的自助廣告購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)中分拆出了一家代理商Kepler Group。
回到起點(diǎn)
一位廣告技術(shù)供應(yīng)商高管稱，此類由技術(shù)供應(yīng)商中拆分出的，類代理商式的機(jī)構(gòu)其實(shí)是有存在的必要的，除非現(xiàn)有的代理商能夠奮起直追，加速程序化媒介購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)程。
某種程度上看，市場(chǎng)或許會(huì)看到早年間，一家代理商與多家技術(shù)供應(yīng)商合作的場(chǎng)面，只是選擇權(quán)已經(jīng)不在代理商手上?，F(xiàn)在廣告主的技術(shù)水平已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，他們已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立選擇更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)供應(yīng)商，并要求他們的代理商與該供應(yīng)商合作。
聯(lián)合利華在過(guò)去的幾年中一直在努力建設(shè)自己的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和交易平臺(tái)，雖與WPP旗下的代理商傳立合作，但一直未與同集團(tuán)旗下的ATD邑策發(fā)生過(guò)業(yè)務(wù)聯(lián)系。
“廣告主意識(shí)到技術(shù)供應(yīng)商只能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，但無(wú)法進(jìn)行其他客戶服務(wù)?！豹?dú)立互動(dòng)代理商Profero媒介主管Tom Potts稱，這也是代理商切入的關(guān)鍵點(diǎn)，成為技術(shù)供應(yīng)商與廣告客戶中間人。
