如果讓客戶參與創(chuàng)意發(fā)想
這并不是一個不懷好意的命題。本文作者紐約DDB的首席創(chuàng)意官Matt Eastwood結合公司經(jīng)驗，提出甲方乙方共同參與創(chuàng)意發(fā)想的工作理論。雖然這聽起來似乎很可怕，也是大多數(shù)代理公司一直試圖避免的。但Matt Eastwood則認為這種共同協(xié)作不僅可以提高創(chuàng)意產(chǎn)出效率，通過分享彼此的分歧和失敗，還可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們不喜歡什么，以及想要什么。
廣告公司與客戶之間怎樣才能成為真正意義上的商業(yè)伙伴?那就是…雖然這聽起來很可怕，邀請客戶參與到創(chuàng)意發(fā)想過程中。畢竟，沒有人會比客戶對品牌的細微差別有更根深蒂固的了解，他們每天與公司一起生活，與公司生生相惜。
在DDB，我們把這種工作哲學稱之為“co-creation”，共創(chuàng)。雖然并不是所有客戶都樂于扮演這種角色，但那些與我們保持較長久關系的客戶會比新客戶更喜歡這種構思過程。
當然，共創(chuàng)的基本前提就是任何一方都不能壟斷思想。在這個過程中，每個人都是具有創(chuàng)造性的個體，客戶當然也包括其中。因為客戶對自身的業(yè)務狀況比我們更為清晰，這種了解則有助于創(chuàng)意的產(chǎn)出。更重要的是，由共創(chuàng)產(chǎn)生的創(chuàng)意更容易被客戶買單。
可以說，共創(chuàng)工作模式讓我們真的開始明白客戶的思維是怎樣的。他們在想些什么?他們?nèi)绾慰创齝ampaign未來的可操作性?他們喜歡哪種廣告?這一切都像一段旅程，雖然有時會出錯。但錯誤的代價是值得的。畢竟，失敗是成功之母，即使只是探索階段的創(chuàng)意在整個發(fā)想過程中也是有價值的。
此外，在共創(chuàng)過程中要不斷提問：客戶想要campaign走幽默路線嗎?還是他們想要高端大氣上檔次的風格?雖然答案并不意味著每個人都得贊同，但至少這種討論是一種有效溝通，有助于更快速的突破創(chuàng)意壁壘。
可能，并非所有客戶都同意這種看法。但是在共同創(chuàng)造的過程中，每個人共同分享彼此的一次次分歧和失敗，而這種討論將可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們不喜歡什么，以及想要什么。
比如，Glidden涂料最近啟動了“Tame the Beast”campaign，在整個創(chuàng)意發(fā)想過程中，我們嚴格按照共創(chuàng)的原則與客戶一起工作。從前期開始，我們和客戶就坐到一起就campaign發(fā)展方向展開討論。我們共同設定了基調(diào)和風格，一旦雙方就某個方向達成共識，馬上開始討論如何實現(xiàn)。這種共同合作并不局限于創(chuàng)意，也包括具體的活動推廣。它確實幫到了大家，每個人都感覺自己是campaign的一部分。而“Tamethe Beast”campaign也成為研究客戶角色與高效創(chuàng)意之間關系的一個有代表性的案例。
傳統(tǒng)的創(chuàng)意模式就像一個盒子，客戶只是往盒子里塞進去brief，然后等上數(shù)周再回來從里面取出代理公司的提案。坦白講，這種方式應該結束了，它不利于客戶與代理關系的持久發(fā)展。過程比創(chuàng)意本身更重要。
最能體現(xiàn)共創(chuàng)理論的一個最好例子就是甲殼蟲的《Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band》專輯，它在概念，聲音，創(chuàng)作，封面藝術和錄音室技術上做出了非凡的突破，也堪稱甲方乙方一次最為成功的合作。整個創(chuàng)作過程中，甲殼蟲樂隊與他們的制作和錄制團隊密切合作，就專輯封面、音樂風格、錄制等方面進行了反復的討論，最終，專輯封面的靈感由甲殼蟲樂隊成員Paul McCartney貢獻，Peter Blake和Jann Haworth進行最后設計。當這張凝聚了所有人貢獻的專輯于1967年發(fā)行時，獲得1968年格萊美年度專輯、最佳封面、最佳錄音制作(非古典)和最佳當代專輯獎。它所取得的成就是任何一個個體無法獨自完成的。
作為創(chuàng)意總監(jiān)，組建多元化的創(chuàng)意團隊從而產(chǎn)出一些特別的和美妙的東西是我的職責，這個團隊通常包括代理公司、客戶、合作機構、制作公司以及其他有影響力的人或者信任的朋友。雖然，我們不會總是誕生廣告界的Sgt. Pepper，但共創(chuàng)則讓我們離這個偉大目標越來越近。
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