傳達企業(yè)價值觀的10條途徑
全球有87%的消費者認為，企業(yè)應該對社會問題和商業(yè)問題一視同仁。地球的環(huán)境正迅速惡化，出現(xiàn)了諸如氣候變化、生物多樣性減少、財富分配不均、肥胖問題、水資源缺乏等問題。因此，越來越多人會認為，企業(yè)會是這些問題的緣由之一，解決這些問題也需要在企業(yè)方面下手。倘若企業(yè)能在日常操作中更好地實現(xiàn)社會目標，其商業(yè)影響力及社會影響力皆會得到提升。
傳達價值觀的方式最終會決定企業(yè)成敗與否，因此，企業(yè)該如何正確定位自身，做到目標明確且行為有意義？這一問題在如今顯得尤為重要。
全食超市（WholeFoods）的首席執(zhí)行官約翰·麥基（JohnMackey）在定位核心價值觀方面是一名專家。全食超市的核心價值觀滲透在其文化之中，體現(xiàn)在其逾340家店鋪的雜貨袋及大型視覺廣告之上。他們不僅懂得因勢導利，還把弘揚企業(yè)價值觀看做是企業(yè)文化的基礎。全食超市關注環(huán)境管理、當?shù)丶叭蛉罕姷慕】?、團隊成員的幸福感、以及產(chǎn)品的高質量保證，其核心價值觀的內核便是：通過服務于全人類這個偉大的目標，驅動企業(yè)的業(yè)務增長。
在本年度召開的“WeFirst社會品牌營銷研討會”，WeFirst一書作者、品牌咨詢公司W(wǎng)eFirst的首席執(zhí)行官西蒙?曼華林（SimonMainwaring）分享了利用核心價值觀以優(yōu)化企業(yè)社會影響并構筑企業(yè)底線的最新研究及策略。會上，無論是如豐田那樣的企業(yè)，還是如水資源慈善組織這樣的非營利機構，都就成功故事及策略進行了分享。目標導向型品牌如何才能實現(xiàn)自身的核心價值觀？下文將向你介紹十大途徑。
1:品牌架構必須以人為本
最成功的企業(yè)都懂得推崇重要之事?！耙饬x品牌指數(shù)”（MeaningfulBrandsIndex）就企業(yè)品牌對人類健康的影響進行分析，是一項衡量全球品牌力量的新標準。根據(jù)該指數(shù)顯示，對人類產(chǎn)生積極影響的品牌，其表現(xiàn)較股票市場強120%。因此，無論是企業(yè)社會責任、可持續(xù)發(fā)展、回饋社區(qū)、員工志愿服務、公益營銷、還是基金會合作，企業(yè)價值觀所支持的慈善行為越多，其品牌就越受歡迎。然而，如果你的品牌故事無法真正貢獻于社會與環(huán)境，那該品牌也將無法得到大眾的重視。事實上，“意義品牌指數(shù)”報告中指出：在所有品牌中，73%無法得到消費者的重視，最終覆滅消失。
2:故事必須超越科技范疇
找準品牌信息，尋求脫穎而出，這在目前看來非常重要。喬布斯就是這方面的典范，他說過：“營銷的就是價值觀。在如今紛繁復雜的世界當中，我們很難讓別人仔細地記住我們。沒有一家公司能做到這一點。因此，我們必須清晰一點，我們想讓他們記住自己什么？”
如果你的故事在創(chuàng)造社會影響方面缺乏獨特見地，那這個故事不講也罷。曼華林表示，如今的目標導向型品牌故事必須超越科技范疇。他說：“你必須講一個有價值的故事，讓你的品牌值得分享?！蹦愕钠放乒适轮v得有多好，顧客對它的轉述就有多好。
3:讓顧客成為品牌故事中的明星
據(jù)曼華林，如今的營銷并非著重突出產(chǎn)品特點和優(yōu)點，而是在贊美其優(yōu)點對他人生活的影響。如果你能把所接觸到的人群奉為明星，并展示出其人性的一面，你將有可能對顧客造成情感上的影響。
他說道：“對客戶的情感影響力與企業(yè)目標的社會影響力成正比，企業(yè)目標的社會影響力與企業(yè)的成功程度成正比?！睕]有情感的影響，也便無法實現(xiàn)核心價值觀。
耐克的一分鐘廣告《活出你的偉大》（FindYourGreatness）贊美了平常人的偉大，目前Youtube點擊率已超過560萬次。耐克在故事中讓顧客成為明星，在社會各界之中尋求偉大。
4:首席執(zhí)行官需樹立榜樣
在如今的透明市場環(huán)境下，首席執(zhí)行官必須成為企業(yè)的公眾臉譜。在那些最受歡迎、處事最有效率的首席執(zhí)行官中，有一部分堅持鼓勵顧客群體及員工成為品牌故事的一部分。他們的領導范圍不局限于辦公室或廣告活動，他們的領導就如一種生活方式，鼓勵他人凡事以人為本，以地球為本。
5:鼓勵員工成為品牌宣傳員
根據(jù)2012年度愛德曼信任度調查報告，創(chuàng)建社會員工隊伍的優(yōu)勢就在于使用社會媒體平臺，形成一種能促進企業(yè)績效的員工關系。曼華林指出，通過創(chuàng)建內部及外部社會媒體平臺，企業(yè)將有可能鼓勵員工之間形成合作，并迸發(fā)出新理念。與此同時，這也能讓員工成為企業(yè)的大使，對外進行宣傳。事實上，最近一項研究發(fā)現(xiàn)，當員工在社交媒體（而非個人郵件）上進行互動，其生產(chǎn)效率會提升25%。
要實現(xiàn)這一點，最好的方式就是讓員工來一次與品牌相關的親身經(jīng)歷，譬方說當志愿者。然后，給予他們必要的技術條件，讓他們能在博客上分享這份經(jīng)歷。
6:品牌互動需擺在首位
跟品牌互動相比，銷售量、業(yè)務量、和企業(yè)印象等都是其次。為吸引顧客并實現(xiàn)核心價值觀，最有效的方式莫過于開展有意義的對話。如今越來越多營銷人員達成了共識，比起其他方式，開展有意義的對話更能促進品牌形象提升，同時加強品牌關聯(lián)性。
品牌互動將在哪個領域發(fā)生？曼華林表示：“美國受眾跟移動設備有著一種深層次的動態(tài)聯(lián)系?！币苿由缃幻襟w是增長最快的一項業(yè)務，倘若你的品牌無法迎合三寸手機屏，那可能就有麻煩了。
7:說什么不要緊，關鍵是聽起來怎樣
如今，重構過去對營銷信息的理解顯得尤為重要。曼華林建議：“你所分享的不應該是品牌營銷，而是品牌關聯(lián)性及品牌意義?！比缃竦臓I銷方式需要注重呈現(xiàn)品牌目標真實的一面，追求真實而非完美，其內容需要獨特而深刻，具教育意義，在平臺中得以分享，能為參與者提供獎勵。
另外，傳達信息的方式不再是廣告牌或電視，而是一對一的社會參與。曼華林說道：“美國全國廣播公司、美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司的未來就是Facebook、谷歌和推特?！?
8:向客戶清楚展示影響力
如果你能清楚地向顧客展示企業(yè)對世界的影響，你的核心價值觀將會得到很好的體現(xiàn)。保羅·楊（PaullYoung）是水資源慈善組織的負責人，他分享了組織獲得成功的幾條秘訣。他說：“首先，你得去鼓舞他人，然后向他們清楚證明企業(yè)的影響力。我們堅持向社交媒體傳遞鼓舞人心之事，講述那些我們曾經(jīng)幫助過的人的故事?！本褪且驗橄嘈抛C明的力量，水資源慈善組織向公眾展示了自己為缺水社區(qū)所籌建的所有飲用水項目。及此，楊給出的三點建議：鼓舞、產(chǎn)生影響、匯報。
9:建設自助群體
在當今時代，品牌大使能為企業(yè)宣傳信息。因此，對于建設自助群體而言，保持獎勵升級是為關鍵。曼華林表示：“如果你無法持續(xù)吸引住人們的眼球，你將失去他們的關注。”我們的目標是要在復雜的市場環(huán)境中獲得長期收益，讓任務和目標跟世界同步，讓其他人都去轉述我們的品牌故事。
豐田過半數(shù)的營銷預算用于社會和數(shù)字范疇，其“100輛車贈慈善”活動旨在建立一個包含100個非營利組織的共同群體，讓他們去分享自身的經(jīng)歷。無論是颶風桑迪救災工作，還是殘疾人出行問題，豐田都會在有交通需求的地方提供幫助。在這項事業(yè)上，他們已捐出100輛汽車和貨車。該群體究竟要包含哪100個非營利組織，這全憑大眾投票選舉，被選中者可以去分享自己有意義的經(jīng)歷。
10:贊美你的群體
曼華林表示：“當你把目光放到外界，并贊美他人的行為，你其實是在網(wǎng)羅他人對你的信任?！本凸膭钕M者而言，贊美成功的故事會產(chǎn)生巨大的影響。通過鼓勵，消費者自然會與你分享信息，讓企業(yè)建立起良好商譽。
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