用“淺營(yíng)銷(xiāo)”抓住消費(fèi)者的心
這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最好的時(shí)代，各種媒體形式互相競(jìng)爭(zhēng)，你方唱罷我登場(chǎng)；這也是營(yíng)銷(xiāo)人最糾結(jié)的時(shí)代，媒體形式和信息量的增大，捕捉消費(fèi)者興趣的難度也越來(lái)越大。大數(shù)據(jù)、碎片化讓投了廣告就等待知名度提升的時(shí)代成為過(guò)往，如今的營(yíng)銷(xiāo)傳播則更加注重互動(dòng)性。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起，但也只是解決了消費(fèi)者關(guān)注的品牌問(wèn)題，卻不能保證消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)的效果。
品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來(lái)越淺
沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，人與人之間的關(guān)系是鄰里關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、以及朋友關(guān)系等等，現(xiàn)在人們的關(guān)系除了這些之外，QQ上有好友、微博上有粉絲，各種社交媒體讓人與人之間的關(guān)系圈子已經(jīng)擴(kuò)大到原來(lái)的很多倍，與此同時(shí)，人與人之間的關(guān)系變得越來(lái)越淺，越來(lái)越多的宅男和宅女就是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。
這個(gè)改變對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系也造成了影響。以前消費(fèi)者接觸品牌是通過(guò)廣告和渠道接觸，現(xiàn)在消費(fèi)者可以與品牌接觸的渠道太多了，廣告、新聞、軟文、帖子、博客、微博、微信、APP、二維碼等，再加上越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)和海量信息的干擾，信息和渠道的不斷增多稀釋了消費(fèi)者對(duì)單一品牌的接觸時(shí)間，導(dǎo)致消費(fèi)者每次接觸品牌的時(shí)間變短、認(rèn)知上變淺。因此，引發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的興趣，并以最簡(jiǎn)單、直接的方式激發(fā)消費(fèi)者了解品牌，以及參與互動(dòng)的欲望。
這幾年，凡客體、淘寶體等營(yíng)銷(xiāo)方式大量涌現(xiàn)，這得益于社會(huì)化媒體的進(jìn)步。淺顯易懂的表達(dá)方式，短短幾秒就可以讓消費(fèi)者明白你要表達(dá)的內(nèi)容，品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來(lái)越淺的時(shí)代，用消費(fèi)者淺顯易懂的話來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，用直白的表達(dá)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)。
品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來(lái)越淺還體現(xiàn)在，太復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)選擇放棄。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者需要線下的參與，上千人參與的路演就可以用盛況來(lái)形容了，但是網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)何止上千人。筆者不是說(shuō)線下活動(dòng)就不好，無(wú)論是線上還是線下，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的形式都有其獨(dú)有的功能和價(jià)值，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線上展開(kāi)，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于短平快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而不是持續(xù)周期很長(zhǎng)的線下活動(dòng)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的根本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者可以更加簡(jiǎn)單的參與其中，只需要點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，上傳一些文字、圖片或者視頻就可以參與進(jìn)來(lái)，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而線下的活動(dòng)則需要消費(fèi)者花更多的時(shí)間在上面，并且其整體的傳播效果并不一定比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)好。
以消費(fèi)者心理、行為、興趣為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是供認(rèn)不諱的真理，那么，在自媒體時(shí)代，面對(duì)越來(lái)越理性與成熟的消費(fèi)者心理、越來(lái)越碎片化的觸媒行為、人們興趣越來(lái)越多樣化的今天，如何第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者更加省時(shí)省力的參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中來(lái)，是一切營(yíng)銷(xiāo)方式的前提。
阻礙消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的原因
消費(fèi)者關(guān)注品牌和參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是需要付出成本的，例如，消費(fèi)者如果覺(jué)得你的品牌沒(méi)有意思，他會(huì)去做更有意思的事情，這是興趣成本；如果消費(fèi)者覺(jué)得需要花太多時(shí)間，他會(huì)選擇放棄，這是時(shí)間成本；如果你的營(yíng)銷(xiāo)方式要讓消費(fèi)者多走幾步路，他也會(huì)選擇放棄，這是空間成本；此外，要讓消費(fèi)者花費(fèi)腦筋去做一件事，他寧愿選擇一些讓自己輕松、愉悅的事情來(lái)做，這是動(dòng)腦成本；還有費(fèi)用成本，想要從消費(fèi)者口袋中掏錢(qián)出來(lái)，那簡(jiǎn)直太難了。
因此，千萬(wàn)不要以為你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很有意思，你給消費(fèi)者的回報(bào)很豐厚，消費(fèi)者就會(huì)很高興來(lái)參與，不管是有意無(wú)意，消費(fèi)者都會(huì)考慮自己的成本。道理很簡(jiǎn)單，朋友發(fā)給你的投票鏈接，如果只需要點(diǎn)擊就可以投票，你當(dāng)然很愿意幫這個(gè)忙，但是需要注冊(cè)的話，我想很多人都會(huì)放棄。
由此看來(lái)，興趣成本、時(shí)間成本、空間成本、動(dòng)腦成本、費(fèi)用成本，構(gòu)成了阻礙消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的主要原因。具體體現(xiàn)在，各種媒體形式和內(nèi)容能夠帶給消費(fèi)者的興趣點(diǎn)太多，營(yíng)銷(xiāo)干擾的因素越來(lái)越大，制造消費(fèi)者興趣的成本和難度增加。碎片化時(shí)代，觸媒時(shí)間被割裂成很小的時(shí)間段，除非特別感興趣，否則消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注一件事情的可能性不大。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決問(wèn)題，如果讓消費(fèi)者走出去，很多人會(huì)選擇放棄參與。消費(fèi)者上班、學(xué)習(xí)很累，參與品牌營(yíng)銷(xiāo)多在閑暇時(shí)間，如果還要讓他們大量動(dòng)腦，對(duì)他們來(lái)說(shuō)會(huì)是一件痛苦的事情。還有費(fèi)用成本，大家都知道消費(fèi)者喜歡免費(fèi)的活動(dòng)。
降低門(mén)檻以提升營(yíng)銷(xiāo)效率
簡(jiǎn)單和淺顯的營(yíng)銷(xiāo)方式看起來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)要做好并不是一件容易的事情，不但需要對(duì)消費(fèi)者、媒體環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)有準(zhǔn)確的判斷，更要具有化繁為簡(jiǎn)的智慧。將一本書(shū)讀厚了容易，讀薄了難，這就是“淺營(yíng)銷(xiāo)”的方法。
“淺營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為中，讓消費(fèi)者通過(guò)盡可能低的“成本”（興趣成本、時(shí)間成本、空間成本、動(dòng)腦成本、費(fèi)用成本）參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為中，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成一致，從而獲取與消費(fèi)者更大的接觸機(jī)會(huì)和更加深入的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)效果。
“淺營(yíng)銷(xiāo)”的核心就是降低消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，以更加直白的、有價(jià)值的內(nèi)容和消費(fèi)者容易接受的表達(dá)方式來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而確保品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果和品牌美譽(yù)度的提升。
任何營(yíng)銷(xiāo)方式，都不能為消費(fèi)者制造負(fù)擔(dān)，這就要求營(yíng)銷(xiāo)方式必須降低消費(fèi)者的參與門(mén)檻，并且要在輕松、愉悅的條件下進(jìn)行，縮短消費(fèi)者的參與決策時(shí)間。如果3秒之內(nèi)能夠讓消費(fèi)者看明白的內(nèi)容，絕對(duì)不要讓消費(fèi)者花5秒時(shí)間，如果只需1個(gè)步驟就能參與進(jìn)來(lái)，堅(jiān)決不要策劃成3步，因?yàn)?，?秒、每1步消費(fèi)者都可能會(huì)流失，因此，營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單就好，淺顯就好。
名詞解釋?zhuān)?/strong>
“淺營(yíng)銷(xiāo)”——就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為中，讓消費(fèi)者通過(guò)盡可能低的“成本”（興趣成本、時(shí)間成本、空間成本、動(dòng)腦成本、費(fèi)用成本）參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為中，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成一致，從而獲取與消費(fèi)者更大的接觸機(jī)會(huì)和更加深入的互動(dòng)效果。
