傳統(tǒng)電視媒體的新媒體綜合癥
這可能是傳統(tǒng)媒體們過得最寒冷的冬天，手里攢著的錢越來越少，我所在的城市，傳統(tǒng)媒體集團整合、剝離業(yè)務(wù)等等字眼在圈子里傳來傳去。當在傳統(tǒng)媒體工作的人都在互相打聽未來可能的整合趨勢，琢磨著會去哪兒，盤算著怎么去運作著前程的時候，外面的新媒體手里卻是熱烘烘的燒著投資人和資本市場的錢，不僅硬件和形態(tài)研發(fā)沒有停止，而且還開始從傳統(tǒng)媒體購買版權(quán)和制作團隊，制造出了一個又一個新的概念和案例。
作為一個十年前，在傳統(tǒng)媒體還是今天的新媒體時，以選秀這個最潮的方式，跨進傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人，我感覺到，傳統(tǒng)媒體，它病了，病入膏肓了，也許當下能送給這個病最時髦的名字應(yīng)該就是新媒體綜合癥了。當我今天登陸所在廣電集團的內(nèi)部網(wǎng)頁時，一行大字標題跳出來，某某中宣部領(lǐng)導(dǎo)來訪，要求加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，我早在傳統(tǒng)媒體里待到冰冷的心里不禁又冷笑了一聲，嘆道，等于白說！這樣的標題內(nèi)容在如今出現(xiàn)得可以說是千篇一律，這位領(lǐng)導(dǎo)，您說了句所有人都知道，但卻很少有人知道真的應(yīng)該怎么去理解的一句話？您，真的知道什么是新媒體嗎？您，真的知道應(yīng)該怎么融合嗎？
新媒體綜合癥的癥狀——東施效顰互聯(lián)網(wǎng)
電視臺的新媒體綜合癥大概病發(fā)于央視的CNTV和各地電視臺的IPTV，當引入這個概念后，各大電視臺開始設(shè)立門戶網(wǎng)站，拆條打包節(jié)目放上去等待觀眾回看和點擊，網(wǎng)站之后，隨之而來的是機頂盒等等的輪番轟炸。當時看來，網(wǎng)站和機頂盒本是不錯的新媒體介質(zhì)，但驕傲的電視臺們只學(xué)到了新媒體介質(zhì)的皮毛，除了在網(wǎng)站上播放和電視里一樣的內(nèi)容，像后臺運營，點擊播放等等大數(shù)據(jù)的整理，網(wǎng)站評論互動，在新媒體上長尾化電視節(jié)目內(nèi)容，等等一切新媒體的內(nèi)在優(yōu)點都被忽略了，這個忽略直到現(xiàn)在。
今年秋天，當我回到家鄉(xiāng)和一位聲稱平時直接和電視臺臺長匯報的IPTV部門二把手聊天時，他說這樣的忽略仍然在繼續(xù)，他手拿著自己的部門累積下來的操作方案和資料，領(lǐng)導(dǎo)看過也就罷了，而其實這些來自于IPTV的資料，是除收視調(diào)查等第三方咨詢公司調(diào)研報告之外的上佳輔助資料。然而我問他，是不是因為他沒有做過內(nèi)容，技術(shù)出身，所以臺領(lǐng)導(dǎo)會忽略他的建議，他點了點頭。這樣的例子在傳統(tǒng)電視臺無處不在。我所在的電視頻道，有可以回看的官方網(wǎng)站，但是就是沒有開放評論互動，在幾千條拆條打包好的視頻回看框下，也看不到點擊率。而我所在的電視臺旗下的專設(shè)新媒體網(wǎng)站，單條視頻的點擊率有了顯示，可是數(shù)字卻是低得可憐，常常驕傲地給臺領(lǐng)導(dǎo)匯報的ALEXA排名，也極有可能是刷出來的。現(xiàn)在仍有一些地方電視臺正在籌劃著搞新媒體網(wǎng)站，不知道他們是如何打算的，不知道他們有沒有到我所說的這些電視臺調(diào)研，有沒有想過不要重蹈覆轍，不做成“偽新媒體網(wǎng)站”。
看看國內(nèi)電視臺這樣子的現(xiàn)狀，我再想想4年前當我在香港讀研時所看到的外國新聞網(wǎng)站，他們似乎早就學(xué)會了怎樣區(qū)別化布置放在新媒體上的內(nèi)容。電視放精剪后的采訪內(nèi)容，而網(wǎng)站上可以看到整個無剪輯版的采訪內(nèi)容和采訪的全稿。而這樣的建議，我卻剛剛在今年的所在頻道的虛會上聽到。如今，同樣是新媒體的網(wǎng)站上放著視頻，正宗新媒體公司可以用點擊率和評論的累計，通過計算分析出他們應(yīng)該選擇什么樣的劇本，應(yīng)該投多少錢給怎樣類型的電視劇。他們還能通過跟蹤用戶在網(wǎng)站上對廣告的瀏覽行為計算出廣告投放商的轉(zhuǎn)化率，廣告主能不買正宗新媒體網(wǎng)站的單嗎？廣告主還能傻乎乎的把一大筆錢給電視臺，然后等著電視臺廣告部的人拿著一堆不可信的數(shù)據(jù)來給他們忽悠效果嗎？
可能有人要說了，網(wǎng)站做不過，那不還有IPTV嗎？
和一般的視頻網(wǎng)站不一樣，IPTV是硬件，電視臺做硬件還是有些技術(shù)底子的。但是IPTV的出發(fā)點，卻又一次脫離了市場。從壟斷的有線電視用戶轉(zhuǎn)型IPTV機頂盒，本來是一次絕佳的機會，但壟斷的得意忘形和從母公司那里來的廉價版權(quán)內(nèi)容，讓電視臺系的IPTV和機頂盒們忘記了兩件他們本應(yīng)該做好的事情：一、保留數(shù)據(jù)，做分析，形成IPTV專屬的精確收視率。二、以頻繁的更新，優(yōu)化用戶體驗。
IPTV機頂盒，帶著一個多余的遙控器而產(chǎn)生的極差用戶體驗，在我所工作的電視臺和所居住的城市已經(jīng)出現(xiàn)4年了，但今天的結(jié)果卻是非常的耐人尋味。和當年興沖沖的買下包年的收看不一樣，很多人開始在考慮明年不續(xù)費，而IPTV也不忘了最后再要挾一把用戶，強制規(guī)定每個月必須打開回看8次，不然要多交23元費用?？墒沁@樣產(chǎn)生的回看點擊率還能在它那看似光鮮的報表上持續(xù)多久呢？其實這4年說長不長，說短不短，但用戶卻已經(jīng)產(chǎn)生了足以放棄的理由。就在今年，這個電視智能化的元年，IPTV仍然沒有消滅那個多余遙控器，市場上新媒體網(wǎng)站帶著智能電視，智能電視棒，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒等等已經(jīng)氣勢洶洶的殺過來了，而這一戰(zhàn)，勝負即刻就在哪些要放棄續(xù)費IPTV的用戶那里見了分曉。
新媒體綜合癥的根源——市場經(jīng)濟下政企不分，難敵互聯(lián)網(wǎng)新媒體精神
做沒有人看的網(wǎng)站，做靠壟斷生存的IPTV，當這些從傳統(tǒng)媒體走出到新媒體的人興沖沖的向同在一個屋檐下的上級邀功時，上級頭腦也沒有轉(zhuǎn)過來，眼里還是越來越不準確的樣本調(diào)查收視率，看著一些暫時亮眼的數(shù)字以為轉(zhuǎn)型走在了正道上，卻發(fā)現(xiàn)廣告仍然在流失，市場上的正宗新媒體視頻網(wǎng)站仍然在壯大。上級不知道，他們得了傳統(tǒng)媒體的新媒體綜合癥，燒燒原本就不多的錢，吃吃普通的藥已經(jīng)不管用了，把責(zé)任一味推到新媒體的崛起上也不管用了。在新媒體席卷市場的日子里，傳統(tǒng)電視媒體在過去的幾年里可謂是又丟了內(nèi)容，也被蠶食了渠道。在今后大數(shù)據(jù)的時代，渠道越小，能依靠真實反饋而建立的內(nèi)容的改進也會越慢，如不在渠道的分析和優(yōu)化上打翻身仗，電視臺還需要停留在拍腦袋定選題定劇本的日子里很久。最可怕的還不是收入減少，而是電視臺對民意的影響。
如果黨辦媒體都失去了影響力，找選題還要跟隨者互聯(lián)網(wǎng)媒體的論調(diào)，那么，社會穩(wěn)定所需要的大眾傳播到底誰說了算？要讓改革突破既得利益者阻撓的筆桿子到底由誰來揮？
攘外必先安內(nèi)，外面節(jié)節(jié)敗退，根源還是在內(nèi)部——電視臺與外部市場在體制上的差別。電視臺雖已名義上政企分離，但仍是政治家辦臺的核心理念，因此電視臺的高層決策者是為短期政績負責(zé)，但求穩(wěn)不可錯，試錯誰也承擔不起，極少有人愿為后人栽良田。而市場上的新媒體網(wǎng)站的CEO們，都是互聯(lián)網(wǎng)精神的最佳代表。用戶體驗第一、質(zhì)押股權(quán)融資、扁平化管理等等無不代表著這個時代最為先鋒的創(chuàng)新和冒險精神。另外，電視臺的集團化管理，KPI考核，也是陳舊的套路，適應(yīng)不了時代。一個集團下面的不同定位頻道，爭搶同一題材的節(jié)目，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，是很常見的事情。而同一集團下的新媒體子公司也不被那些傳統(tǒng)媒體子公司買賬。我一傳統(tǒng)媒體頻道，賣節(jié)目給外面的新媒體公司也是賣，招標外面的公司幫我做新媒體網(wǎng)站也是做，為什么要跟你搞協(xié)議價？為什么要把錢給你賺？總體的KPI考核又不會多分我一杯羹。本是同根生，卻要相煎，可現(xiàn)狀就是這樣，極少有KPI指標是指向有利于集團內(nèi)部的兄弟公司合作的。而集團化的管理問題不僅僅打住在這里，在內(nèi)容建設(shè)上也極為明顯。一有新題材出現(xiàn)，大家就是一擁而上，養(yǎng)生節(jié)目火了，那不管你頻道的定位是什么，就都開始辦養(yǎng)生節(jié)目。今年下半年家庭真人秀一火，集團便發(fā)話說明年要搞家庭真人秀。好像瞬間忘記了當年大家一窩蜂搞選秀，今年被廣電總局叫停之事。
總之，在市場經(jīng)濟的今天，是政即是裁判員，是企即是運動員。所以結(jié)果很明顯，電視臺以其尷尬的身份地位去競爭只可能是失敗。
今年年底，我在頻道務(wù)虛會上聽到領(lǐng)導(dǎo)說“沒想到我們5年前制定的框架可以沿用到今天”這句話時，我心里委婉的對哪些在這5年里被陳舊的體制和框架折磨的同事和前同事表示嚴重的同情。殊不知這5年不變的框架，是怎樣的讓有用之才被放逐，又是怎樣的一步步讓一個原本能有轉(zhuǎn)機的頻道在溫水里被煮掉。今年年中，當我在集團的一次新媒體相關(guān)會議上聽到一位領(lǐng)導(dǎo)說，流量沒有用時，瞬間覺得決策者對新媒體的了解是多么的重要。那位領(lǐng)導(dǎo)想必不會了解新媒體獲取一個活躍用戶也需要不菲的代價，也不會對比出我們傳統(tǒng)媒體仍然擁有純凈流量和活躍用戶的優(yōu)勢。同樣的會議上，我也聽到了一位領(lǐng)導(dǎo)建議各子公司約定好包辦新媒體預(yù)算的說法，而這筆預(yù)算本來極有可能用于激發(fā)整個集團下子公司一些個人和小團體的制作和新媒體創(chuàng)造活力，這讓我頓時又覺得，傳統(tǒng)媒體的決策者的思維路線與互聯(lián)網(wǎng)的分享和草根精神相去甚遠。其實，再看看傳統(tǒng)媒體集團下的新媒體子公司那些40歲以上的高管名單和新媒體公司年輕化的管理層比起來是有多大的差距，就知道是什么問題了。
同為傳統(tǒng)媒體，報紙的新媒體轉(zhuǎn)型出路已經(jīng)越發(fā)明顯了。美國的主流報刊已經(jīng)通過新媒體渠道上的收費形式縮窄了損失，社區(qū)型的報刊獲得巴菲特級別的私募股權(quán)投資者青睞。本人作為一名國際傳播媒體的從業(yè)人員，確實都曾經(jīng)為主流的外媒付出過不菲的訂閱費，在美國也有幸見識到了社區(qū)型免費報紙在分類信息上的實用性。
具體嫁接到國內(nèi)，也應(yīng)該是有本土化的路徑可循。而廣播，作為天生的車載移動終端媒體，憑借其天然的基因和這幾年來內(nèi)容人才的較少流失，應(yīng)該仍是在將來會有更多的發(fā)揮空間。車載移動設(shè)備、車聯(lián)網(wǎng)還有視障群體都是他們的機會?？纯雌渌麄鹘y(tǒng)媒體就應(yīng)該知道，電視，在這個尷尬的節(jié)點，渠道上，因新媒體失去了平臺制高點，內(nèi)容上，被排除到了智能化屏幕不受時段監(jiān)管的壁壘外，遇到層層市場化的新媒體阻擊，不應(yīng)該把責(zé)任歸咎于新媒體的崛起，而是應(yīng)該好好的看準眼前的機會，隨著4G的崛起，隨著未來政策放開，市場起決定性作用的主旨，勇敢面對體制內(nèi)的既得利益者，由內(nèi)而外，開始轉(zhuǎn)變。
