如何洞察“消費(fèi)行為”背后的真實(shí)需求？
在《應(yīng)召女郎的秘密日記》中，有一個(gè)細(xì)節(jié)，**Belle身上噴的并不是挑逗情欲的女士香水，而是淡雅的男士古龍水，原因是“一個(gè)優(yōu)秀的**，不應(yīng)該讓自己的客人帶著別的女人的香水味回家面對(duì)妻子”。這就是“消費(fèi)行為”背后的真實(shí)需求。
消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”，如今成為市場(chǎng)研究人員用來為某種不當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實(shí)“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體——消費(fèi)者潛意識(shí)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源。
中國(guó)正在成為世界上最富想象力的市場(chǎng)。全球化浪潮沖擊下的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，也正在從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變，成熟的買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)的主角，選擇權(quán)掌握在他們手中，消費(fèi)者的選擇決定著企業(yè)能否生存與發(fā)展。
品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的關(guān)注焦點(diǎn)都指向了消費(fèi)者。消費(fèi)者成為市場(chǎng)中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)傾向于以市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為依據(jù)，通過消費(fèi)者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營(yíng)銷活動(dòng)。但在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行過程中，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，成為企業(yè)制定行之有效的營(yíng)銷策略，進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
不要和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)著干
有一個(gè)企業(yè)專門做女士連褲襪的產(chǎn)品，他們認(rèn)為女士對(duì)連褲襪最討厭的是脫絲，經(jīng)過研究發(fā)明了一種絕對(duì)不會(huì)脫絲的很結(jié)實(shí)并且舒服的連褲襪。其實(shí)女孩子內(nèi)心中期望連褲襪真正帶給她們的是什么感覺！我們來看過去連褲襪發(fā)展的歷史：尼龍絲襪是杜邦公司發(fā)明的，一下子風(fēng)靡了整個(gè)歐洲和美國(guó)。
好萊塢的電影中，女明星對(duì)連褲襪是沒有好感情的。影片中常見的鏡頭是，好萊塢的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把連褲襪團(tuán)成團(tuán)擲到墻角，如果是很舒服的東西為什么這么痛恨它！首先穿上它肯定不是圖舒服，第二肯定不是圖結(jié)實(shí)。
女人穿上連褲襪內(nèi)心真正的需求就是使皮膚看上去更光潔、散發(fā)性感，以其吸引異性的關(guān)注和贊美。借由別人給予地認(rèn)可、欣賞所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，從而更增添內(nèi)心的自信。如果是這樣一種情況你就不要和消費(fèi)者的心智資源對(duì)著干，消費(fèi)者內(nèi)心真正需求為訴求點(diǎn)才是策略正確的關(guān)鍵！
洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)需求
速溶咖啡是雀巢一個(gè)劃時(shí)代的發(fā)明，過去咖啡非常麻煩要現(xiàn)磨才可以喝，所以速溶品一開始的利益點(diǎn)訴求就是便利，隨時(shí)隨地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的銷售結(jié)果并不理想。難道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？
在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味道問題，而是心理因素導(dǎo)致。為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。
差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的生活；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。
由此可見，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。
于是雀巢改變了訴求，不再賣很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改為賣咖啡的純度，強(qiáng)調(diào)良好的口感，芬芳濃郁的醇香，真正的速溶咖啡，從此打開了市場(chǎng)。有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。
