中小企業(yè)如何煉成第一品牌?
“未來中國真正的潛力在于管理與定位，其中定位又是管理的基礎(chǔ)，沒有定位知識，無法實(shí)施有效的管理，這也是我來中國的目的”，2013年12月，“全球定位之父”杰克·特勞特來華布道，參加“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高峰論壇”后，接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》專訪，具體回答了企業(yè)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)升級和品牌定位等一系列問題。
杰克·特勞特以其40余年全球戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，從全球化競爭的視角，建議中國企業(yè)從“制造經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)“品牌經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型。
在他看來，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新遠(yuǎn)不止于技術(shù)層面，而是延伸至經(jīng)濟(jì)層面乃至社會層面。中國企業(yè)曾經(jīng)與泰勒的科學(xué)管理與德魯克的組織管理這兩項(xiàng)巨大的社會創(chuàng)新釋放的浪潮擦肩而過，但對定位理論的把握，決定了其能否獲得未來 “新列車”的通行證。
杰克·特勞特于1969年最早提出 “定位”理論。不同于傳統(tǒng)的營銷理論對“如何更好的滿足顧客需求”的關(guān)注，特勞特定位理論強(qiáng)調(diào)在競爭中贏得顧客在認(rèn)知中的認(rèn)同，進(jìn)而成為顧客首選，成就強(qiáng)勢品牌。
十多年前，這套定位理論被引入中國，在業(yè)界產(chǎn)生巨大反響，成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄、方太等一批中國品牌，受到越來越多中國企業(yè)的認(rèn)知，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)。
中小企業(yè)如何在競爭中擴(kuò)張
《21世紀(jì)》：中國很多企業(yè)是地域型市場，從很低端的市場向高端市場發(fā)展，他們的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都非常好。但在向高端市場發(fā)展時(shí)，面臨著很多同品類大品牌的競爭。您有什么建議?
杰克·特勞特：最好的辦法，就是你在創(chuàng)新之初就有意識地選定一個(gè)高勢能的區(qū)域市場。但你不要誤認(rèn)為高勢能的市場就一定是紐約、巴黎或上海這類市場，而是與你的定位相配稱的市場，專業(yè)上叫具有區(qū)域心智資源的市場。比如，你要做化妝品就不宜從墨西哥、土耳其開始，最好選擇巴黎。據(jù)了解，中國的加多寶涼茶就是從涼茶的故鄉(xiāng)廣東開始的，這個(gè)選擇就非常好。
《21世紀(jì)》：中國很多企業(yè)在走出去，參與到全球并購，例如吉利汽車并購沃爾沃，雙匯并購史密斯·菲爾德。還有更多的中國企業(yè)選擇了并購并不知名的歐美品牌。對這兩種并購，您怎樣看?
杰克·特勞特：通過并購發(fā)展是一個(gè)好方法，像印度并購了捷豹等很多國際品牌，因?yàn)槟悴槐刈约涸倩ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢去打造一個(gè)品牌了。同時(shí)，你并購了一個(gè)品牌，有時(shí)也會收羅很多人才，這也很重要。但是，問題的關(guān)鍵在于，在并購后你如何繼續(xù)經(jīng)營這個(gè)品牌，如何使這個(gè)品牌發(fā)展壯大，而不是走下坡路，甚至死去。
并購后品牌遭到破壞的事情時(shí)有發(fā)生，比如印度收購捷豹汽車，如果人們知道了捷豹被印度收購了，這對品牌來說就不是一件好事。假如你要買輛寶馬，卻突然發(fā)現(xiàn)寶馬現(xiàn)在變成了一個(gè)中國品牌而不是德國品牌，無疑會損害品牌所代表的價(jià)值和聲譽(yù)。所以，通過并購發(fā)展非常需要技巧，有時(shí)你告知外界你收購了某個(gè)品牌可能對你的公司和這個(gè)品牌并沒有好處。相反，你只需要打造維護(hù)好這個(gè)品牌，繼續(xù)讓人們認(rèn)為它就是原來的品牌，以此獲得收益反而更好。
雖然經(jīng)濟(jì)全球化使得品牌來自于哪里不像以前那么重要了，但是在認(rèn)知中，人們?nèi)匀涣?xí)慣地認(rèn)為來自德國的產(chǎn)品制造工藝一定是一流的，而法國盛產(chǎn)香水與葡萄酒，意大利的設(shè)計(jì)出名，西班牙的橄欖油很好，這對打造一個(gè)品牌來說至關(guān)重要。
技術(shù)升級不代表產(chǎn)業(yè)升級
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在中國企業(yè)普遍面臨著勞動力、原材料成本迅速增長，但消費(fèi)不足，利潤稀薄的境況;另一方面，因創(chuàng)新不足，面對的消費(fèi)者正從消費(fèi)能力強(qiáng)的部分，淪落到非核心的消費(fèi)者。所以中國企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)升級，您對他們有什么建議?
杰克·特勞特：產(chǎn)業(yè)升級是很重要，但是說起來容易做起來難，尤其是在競爭激烈的品類里。關(guān)鍵是你要找到一個(gè)很好的定位，使你成為某個(gè)領(lǐng)域的第一。這樣，你的品牌就能成為顧客的首選了。在此基礎(chǔ)上，你再慢慢擴(kuò)張你的定位，使品牌成為顧客首選是第一步，也是關(guān)鍵的一步。哪怕縮小了市場，甚至市場縮小到了接近零。
加多寶做涼茶前，涼茶市場小得也可以忽略不計(jì)。要特別注意的是，不要以為產(chǎn)業(yè)升級就是要做高科技，就是要從事先進(jìn)制造業(yè)。涼茶沒有半點(diǎn)高科技可言，相反，它是一個(gè)古老的飲品，但當(dāng)你學(xué)會了運(yùn)營定位來打造品牌，使品牌成為顧客首選時(shí)，本質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)升級了。這才是中國企業(yè)的主流升級方向—即從制造產(chǎn)品升級為制造品牌，由制造經(jīng)濟(jì)升級為品牌經(jīng)濟(jì)。而準(zhǔn)確定位能使產(chǎn)品成為品牌。
《21世紀(jì)》：中國制造業(yè)的企業(yè)家經(jīng)常有一個(gè)困惑：產(chǎn)品的定位與企業(yè)的定位是否為同一件事情。在不能保證產(chǎn)品技術(shù)水平領(lǐng)先的情況下， 如果不轉(zhuǎn)向多元化，可能就被國際品牌的高端產(chǎn)品顛覆。所以他們選擇在不同的產(chǎn)品品類中走多元化。您建議這些企業(yè)家如何選擇?
杰克·特勞特：通常來說，向不同領(lǐng)域擴(kuò)張是很難的，因?yàn)槟銢]有根基，很難建立起一個(gè)定位。從一個(gè)概念換到另一個(gè)概念難以成功，你不能讓你的品牌一會代表這個(gè)，一會代表那個(gè)。我建議你在叢林里找一塊兒自己能夠守得住的陣地，不斷經(jīng)營，不斷做大。
一家企業(yè)跳來跳去是很危險(xiǎn)的，我只會建議他們可以先開創(chuàng)一個(gè)品類，成為第一。如果有余力，還是建議把這些資源繼續(xù)投入在該領(lǐng)域里，去創(chuàng)新完善，不斷鞏固自己的定位，而不太建議進(jìn)入其他領(lǐng)域。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，當(dāng)你分兵進(jìn)入其他領(lǐng)域一段時(shí)間后，會突然發(fā)現(xiàn)自己的強(qiáng)勢領(lǐng)域卻難以保住。全球化競爭之下，能夠做好一個(gè)生意已經(jīng)很難得了。
至于品牌定位與企業(yè)定位是否為同一件事，準(zhǔn)確地說只有品牌定位，因?yàn)槎ㄎ皇墙⒃陬櫩托闹侵械?，你很難將產(chǎn)品或企業(yè)塞入顧客心智中，這也是定位的終極目的：使品牌成為顧客的首選。
初創(chuàng)企業(yè)要會打游擊戰(zhàn)
《21世紀(jì)》：中國現(xiàn)在每年有100萬家新創(chuàng)立的中小企業(yè)，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能只是在一個(gè)社區(qū)、一個(gè)街道才會被認(rèn)知，按照定位的理論，他們是否應(yīng)在社區(qū)、街道持續(xù)經(jīng)營?
杰克·特勞特：小企業(yè)會越來越難發(fā)展，他們大部分要么逐漸消失，要么被大品牌收購，因?yàn)榇笃髽I(yè)有資源優(yōu)勢，你可以稱之為“叢林法則”。這也就是我很早就說過的，一段時(shí)間后，一個(gè)品類最后只會剩下兩個(gè)品牌，就是“二元法則”。
小企業(yè)唯一生存的辦法是學(xué)會在細(xì)分市場打游擊戰(zhàn)。我在《商戰(zhàn)》這本書中為打游擊戰(zhàn)的小企業(yè)提出了三條原則，其中一條就是要找到一個(gè)小得足夠守得住的市場起步。當(dāng)然，如果你的表現(xiàn)足夠好，或許有機(jī)會將游擊戰(zhàn)升級為側(cè)翼戰(zhàn)。如果再發(fā)展順利，甚至可以再從側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)為進(jìn)攻戰(zhàn)，這要求一開始定位時(shí)就要注意是否具有未來前景。當(dāng)然，大多數(shù)企業(yè)難免要安于做游擊隊(duì)，否則很難生存。換而言之，未來哪怕你只想在一個(gè)社區(qū)、一條街道開一家小店，你也要有很好的定位。否則，大品牌只需要付更多的租金，就可以輕易把你擠掉。成功的定位就是要做到獨(dú)一無二，無可替代。
《21世紀(jì)》：相比美國品牌建立的過程，中國企業(yè)擴(kuò)張速度更快，對建立品牌的時(shí)間要求也更緊迫，但同時(shí)，在中國建立品牌的難度也越來越大。美國大致在發(fā)展到什么樣的市場階段后，新品牌迭出的情況就消失了?后面的新品牌又是如何在特定的市場突破的?
杰克·特勞特：在美國，已有很多成熟的品類，或叫基本產(chǎn)品，其中很多領(lǐng)先品牌已經(jīng)存在上百年了。20年代的領(lǐng)導(dǎo)品牌和現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本都是同一品牌。所以，你能注意到美國的新秀品牌很多是出現(xiàn)在高科技領(lǐng)域，比如亞馬遜、谷歌，這類以前從不存在的品類，而不是在這些基本產(chǎn)品上。
當(dāng)然，一些老的品類也還在持續(xù)發(fā)展，這是由于有新的子品類出現(xiàn)。例如汽車，上世紀(jì)20年代的汽車都是基本款，但現(xiàn)在有了SUV、跑車等。但是同樣地，你必須確保你的品牌在這個(gè)品類里是第一。
不過在高科技領(lǐng)域，你可能有更大的發(fā)揮空間，例如在智能手機(jī)領(lǐng)域。但是一旦有品牌建立了定位，你的處境便會很艱難，例如一旦出現(xiàn)了谷歌、出現(xiàn)了亞馬遜，第二個(gè)就會遇到麻煩。
但在成熟的品類里就很難有定位機(jī)會了，除非你確實(shí)能發(fā)明出新的東西，或者想出對顧客確有價(jià)值的新概念。在成熟的品類里，第二品牌通常是第一品牌份額的50%，第三名是第二名的50%，所以一旦有了第一和第二品牌，后面的品牌發(fā)展空間就很有限，盈利將變得十分困難。而你所能做的，要么重新定位，要么陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
