你的品牌不是品牌：營銷90后的4種消費(fèi)邏輯
你懂90后嗎？如果拿出馬佳佳的情趣用品演講，你會不會感受到驚訝？如果看待耐克正在做的移動端品牌O2O，你會不會覺得驚喜？沒錯(cuò)，他們是90后，或者他們的消費(fèi)對象是90后。他們的商業(yè)思維和行動在告訴我們：消費(fèi)者正在改變，逐漸成為社會消費(fèi)主體的90后已經(jīng)不相信原有的品牌了，在新的商業(yè)時(shí)代里，他們正在述說著自己的消費(fèi)邏輯。
本文節(jié)選自青年志研究報(bào)告《90后青年——大時(shí)代里的小世界》，SK電訊投資副總裁簡江強(qiáng)烈推薦。
這個(gè)時(shí)代，是個(gè)體社會崛起的時(shí)代，是每一個(gè)普通人都向往建立完整個(gè)體性，在獲得科技助力同時(shí)也面臨新的社會局限的時(shí)代。對品牌來說，獲得90后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠度，已經(jīng)變得越來越困難。
年輕人漸行漸遠(yuǎn)的探索自我，對品牌提出了新要求，也給予了新機(jī)會。所謂的機(jī)會，來自品牌是否能感同身受90后年輕人在個(gè)體社會崛起進(jìn)程中的向往，焦慮和行為轉(zhuǎn)變；來自品牌是否能在只關(guān)注年輕人消費(fèi)者身份的消費(fèi)主義邏輯之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的視野和責(zé)任感。
過去幾年，品牌呼應(yīng)社會變化和年輕人向往，號召年輕人要敢于夢想，又鼓勵年輕人要敢于行動。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結(jié)為勇氣，鼓動年輕人去沖破障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應(yīng)。因?yàn)樯鐣襟w，90后年輕人比品牌更早知曉當(dāng)下的情境，包括自己的向往與焦慮。對于個(gè)體困境，鼓動者無法帶來直接的價(jià)值。在一個(gè)不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個(gè)體差異和可能的局限性，一味的鼓動。一次口號式的鼓動，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”。
對應(yīng)90后在個(gè)體成長時(shí)的四個(gè)重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創(chuàng)新者，興趣養(yǎng)成者，關(guān)系粘合者和社會改變者。這四種社會角色，也定義了這個(gè)時(shí)代有文化領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，所需要具有的四種能力和品質(zhì)。
1、作為生活創(chuàng)新的品牌
90后把個(gè)體建構(gòu)的重心放到了當(dāng)下，生活成為承擔(dān)當(dāng)下的關(guān)鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，能給他們帶來直接的價(jià)值。
（1）從代表我的夢想到帶給我好的生活
品牌熱衷于深入了解年輕人夢想，并試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢想之間沒有聯(lián)系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結(jié)果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解產(chǎn)品本身會對自己的生活有什么意義。
對于90后年輕人來說，建設(shè)好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現(xiàn)，他們首先關(guān)心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯(lián)系。因此，品牌在溝通中應(yīng)該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關(guān)，而不是本末倒置。
（2）從向往生活的符號化呈現(xiàn)到日常生活的情境化講述
之前品牌的溝通，習(xí)慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現(xiàn)生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺得“無感”，要么就是顯得過于“裝逼”。90后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細(xì)節(jié)，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會因?yàn)檫^于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時(shí)也是我的生活。
（3）從買來的生活到創(chuàng)造的生活
在品牌的慣常溝通中，消費(fèi)者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細(xì)致地娓娓道來，還會提供機(jī)會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來。這意味著品牌需要在溝通，產(chǎn)品和服務(wù)上提供參與創(chuàng)造的空間，動手建設(shè)的可能。
（4）從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用
傳統(tǒng)上定義的“年輕人市場品類”，集中在運(yùn)動服飾，科技產(chǎn)品，零食飲料等品類，在價(jià)位上傾向于相對便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開始建設(shè)自己的品質(zhì)生活。他們感興趣的已經(jīng)不局限于這些品類。今天，更多的品類有機(jī)會開啟年輕人市場的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時(shí)，相對奢侈的品類和品牌，比如跨國旅行、奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務(wù)，將進(jìn)入更為低齡的消費(fèi)群體。
（5）從多元的選擇到小而美選擇
過去品牌側(cè)重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個(gè)性需求。一個(gè)品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質(zhì)生活的要求的。今天，年輕人越來越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細(xì)的有品質(zhì)的。戀物文化之下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。
作為生活創(chuàng)新者的品牌，最佳的一個(gè)案例是宜家。宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導(dǎo)年輕人去自己動腦動手，建設(shè)自己的生活，品牌提供的是工具和指導(dǎo)，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達(dá)的生活，提供有設(shè)計(jì)感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價(jià)格。
2、作為興趣養(yǎng)成者的品牌
因?yàn)檫@一代人對自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨(dú)立思考，并且以體驗(yàn)為重心，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標(biāo)示，而是提供切實(shí)的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實(shí)踐自己的興趣。
（1）從指導(dǎo)和鼓舞年輕人的價(jià)值觀到講述和實(shí)踐品牌自己的價(jià)值觀
個(gè)體時(shí)代，沒有價(jià)值觀的品牌，將不會被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀，卻不去溝通自己的價(jià)值觀和實(shí)踐。向往深度自我的90后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個(gè)大神——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒，并且堅(jiān)持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價(jià)值觀，才能作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體存在，也才能吸引年輕人的關(guān)注。
（2）從一個(gè)產(chǎn)品到一種興趣
今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識形態(tài)下，品牌側(cè)重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側(cè)重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實(shí)的日常生活的體驗(yàn)。仿佛擁有了一個(gè)品牌，就擁有了一種生活方式。在今天，90后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù)，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認(rèn)識自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來說，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品；提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會；提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會；提供個(gè)體故事講述的機(jī)會；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會。
（3）從以信息為溝通到以體驗(yàn)為溝通
90后向往深度自我，他們渴望獨(dú)立思考，慣常質(zhì)疑，執(zhí)意以親身體驗(yàn)作為形成信任的基礎(chǔ)。很多品牌意識到，要取得年輕人的信任越來越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實(shí)，對于年輕人來說，無論你怎么說，都只是說說而已。他們相信自己經(jīng)歷過的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過的。品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過體驗(yàn)去溝通核心的信息。
（4）從售賣產(chǎn)品到建立習(xí)慣
很多品牌抱怨今天的消費(fèi)者忠誠度太低。其實(shí)，年輕人自己又何嘗不會經(jīng)常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習(xí)慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門檻降到極低，提供日?；墓ぞ?，幫助習(xí)慣的養(yǎng)成。
作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個(gè)最佳的案例是，過往兩年，Nike推動了跑步文化在中國年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣跑步鞋為目標(biāo)，在產(chǎn)品之外，大量通過線下跑步活動，提供真切的體驗(yàn)，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習(xí)慣。
3、作為關(guān)系粘合者的品牌
中國的城市化還將要進(jìn)行幾十年。社會的原子化，人際關(guān)系的冷漠，各種社會組織和關(guān)系的重新建立，對于普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題?！蔼?dú)而不孤”這個(gè)90后已經(jīng)開始展現(xiàn)出來的核心向往，還會持續(xù)很長時(shí)間。對品牌來說，這不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護(hù)90后的獨(dú)，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷。
然而，90后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進(jìn)隨時(shí)隨地的連結(jié)、溝通和表達(dá)。比如，好朋友買同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。
（1）從大社區(qū)到小圈子
今天社群多，每個(gè)社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來越難以在人數(shù)眾多的線上達(dá)成。另一方面，在一個(gè)規(guī)模很大的社群里，個(gè)體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應(yīng)該提供小圈子，私密化社交的機(jī)制。對新加入者來說，一加入就有個(gè)小組織可以歸屬；同時(shí)，通過形成固定的日常關(guān)系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個(gè)人被關(guān)懷的感覺。
（2）從線上的歸屬感到線下的親密感
過往十多年，原子化個(gè)體通過網(wǎng)絡(luò)所形成的線上社群，到現(xiàn)在主流的真實(shí)關(guān)系形成的社會化媒體網(wǎng)絡(luò)，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入到線下突破的臨界點(diǎn)。線上已經(jīng)給很多人提供了認(rèn)同和歸屬，但線下提供親密感的加強(qiáng)。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗(yàn)，是打造品牌關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。
（3）從叛逆出格到眾人中的獨(dú)處
過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個(gè)體有限制，認(rèn)為年輕人向往去表達(dá)自己的獨(dú)特，沖破束縛，標(biāo)榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強(qiáng)調(diào)鼓勵年輕人的特立獨(dú)行。但獨(dú)而不孤的重點(diǎn)，并不是把自己的獨(dú)特表達(dá)給無關(guān)緊要的任何人，招致沒有意義的評價(jià)，而是關(guān)注在自己，給自己營造一個(gè)不受打攪，不用比較，認(rèn)真享受的私人空間。一個(gè)人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來越多受年輕人歡迎的品類與獨(dú)處有關(guān)，與享受“一個(gè)人待會兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機(jī)，找個(gè)地方呆著，一個(gè)人跑步，閱讀等，現(xiàn)在正在越來越流行。
（4）從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情
很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時(shí)常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實(shí)表現(xiàn)出了對父母更強(qiáng)的依戀。與此同時(shí)，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的，更為平等而輕松有趣的情感表達(dá)。
4、作為社會改變者的品牌
中國未來的很長一段時(shí)間，還將面臨很多社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會責(zé)任）有更大的機(jī)會，可以建立年輕消費(fèi)者對與品牌的情感連結(jié)。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項(xiàng)目，很難再贏得他們的矚目。90后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問題的解決。他們相信解決問題的“改變者（change-maker）”，多過傳統(tǒng)的慈善家。
（1）從關(guān)注弱勢群體到解決身邊問題
過往CSR項(xiàng)目集中在對社會弱勢群體的關(guān)注。但是，這樣的活動已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對90后來說，他們更關(guān)注自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結(jié)果和影響力。品牌需要重新界定當(dāng)前90后關(guān)心的社會問題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。
（2）從改造社會到改造自己
過往CSR項(xiàng)目，大部分致力于解決外部社會問題，而與本企業(yè)自身運(yùn)營，產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會被這樣的公益行為打動。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務(wù)，從自己商業(yè)日常運(yùn)作入手，成為一個(gè)受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內(nèi)部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個(gè)包容個(gè)體的、對社會影響力有意識、并且實(shí)事求是的溝通自己的日常實(shí)踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。
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