品牌廣告新落點 搜狐三大布局搶灘多屏營銷
2013年12月16日，“搜狐world”營銷大會在北京舉行。大會以“品牌廣告新落點”為主題，與會企業(yè)家、營銷界專家以及廣告行業(yè)人士對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的未來發(fā)展趨勢進行了深入研討，而搜狐在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺、移動多屏平臺、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告營銷系統(tǒng)等層面的發(fā)展思路吸引眾多關(guān)注。
“在我們看來，多屏?xí)r代品牌營銷的新落點應(yīng)該包含三個層面，這也是搜狐營銷在2014年將呈現(xiàn)出的戰(zhàn)略布局：第一個落點是同時具備原創(chuàng)、聚合、分發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺;第二個落點是可以多屏渠道觸達用戶的多屏平臺;第三個落點則是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)廣告營銷系統(tǒng)?！彼押韭?lián)席總裁兼首席運營官王昕在主題演講中表示。
互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺崛起：
原創(chuàng)、聚合、分發(fā)能力成關(guān)鍵
“門戶‘海量、快速’的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)過去，取而代之的是包括內(nèi)容聚合、原創(chuàng)、分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺?！蓖蹶恐赋?，隨著多屏?xí)r代來臨，傳媒局面出現(xiàn)巨變，也給了互聯(lián)網(wǎng)媒體更多發(fā)展機會，互聯(lián)網(wǎng)媒體需要從原有的“剪刀+漿糊”生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w原創(chuàng)、聚合、分發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒集團。
正是基于這種考慮，搜狐依托矩陣優(yōu)勢，從兩年前開始進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的鋪設(shè)，不僅網(wǎng)羅了眾多傳統(tǒng)媒體人才加盟、將國際最先進的新聞理念引入搜狐新聞編輯部，對各大版塊進行了深度再造，還融合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容以及自媒體所產(chǎn)生的內(nèi)容，以圖文、視頻、音頻等全媒體手段生產(chǎn)原創(chuàng)精品欄目、專題。
據(jù)了解，在其他網(wǎng)絡(luò)媒體成長乏力的情況下，搜狐媒體的流量實現(xiàn)了逆勢增長。尤其是搜狐新聞、時尚等重要頻道。
2013年，搜狐新聞日均UV 2100萬，同比增長16%，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，旗下搜狐軍事、文化讀書月度覆蓋人數(shù)同行業(yè)排名第一，重點欄目策劃單期UV最高突破538萬。
搜狐總編輯吳晨光介紹，搜狐新聞推出的包括《點擊今日》、《新聞當(dāng)事人》、《新聞大考》、《數(shù)字之道》、《謠言終結(jié)者》等在內(nèi)的五檔原創(chuàng)欄目均受到網(wǎng)友熱評，其中，《數(shù)字之道》是微博轉(zhuǎn)發(fā)率最高的門戶新聞欄目。
2013年，搜狐時尚連續(xù)打造時尚盛典、中國發(fā)生等重磅活動，受邀出席米蘭時裝周阿瑪尼首秀并在頭排就坐，零時差報道國際時裝周，被譽為‘時尚界的權(quán)杖已經(jīng)從時尚雜志手中交由網(wǎng)絡(luò)時尚手中’。搜狐產(chǎn)業(yè)媒體中心以時尚矩陣、產(chǎn)業(yè)矩陣分別出擊，以全媒體形態(tài)觸達網(wǎng)民生活方方面面，締造出超越傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體報道新高地，尤其是時尚矩陣，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)變成為制造和傳播時尚的絕佳平臺。
2014年世界杯是互聯(lián)網(wǎng)媒體集中爭奪的重點，據(jù)悉，沿襲重大賽事報道中的一貫優(yōu)勢，搜狐體育全力以多屏報道渠道、2000人的自媒體隊伍、數(shù)十檔原創(chuàng)欄目備戰(zhàn)2014年世界杯。據(jù)悉，2013年搜狐體育在重大賽事中的報道出色，包括視頻直播、報道亞冠聯(lián)賽以及獨家直播CBA等，僅CBA專題整體日均PV500萬，比上賽季提升42.3%，總流量提升71.9%，月度覆蓋人數(shù)等各項數(shù)據(jù)接近競爭媒體數(shù)據(jù)總和。
搜狐在媒體內(nèi)容上的深耕得到了多方認可，也推動了搜狐基于原生廣告的內(nèi)容營銷模式。數(shù)據(jù)顯示，2012年，搜狐內(nèi)容營銷板塊的收入在整體品牌廣告收入中占比不到10%，但是在2013年，原生廣告收入占比已經(jīng)超過了20%。而原生廣告同樣也是《紐約時報》等國際媒體近年來廣告收入增長的重點領(lǐng)域。
移動多屏布局：
搜狐新聞客戶端五大營銷體系啟動全面商業(yè)化
數(shù)據(jù)顯示，截止2013年9月，經(jīng)過短短五年的超高速發(fā)展，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破8.28億，手機網(wǎng)民超過4.6億，3G用戶達2.5億，這些數(shù)字與剛剛發(fā)牌的4G一起，顯示移動端將成營銷主戰(zhàn)場之一，如何發(fā)掘移動端商業(yè)價值自然也成為擺在所有公司面前的難題。
在最受外界關(guān)注的搜狐新聞客戶端商業(yè)化問題上，搜狐World全面公布了其商業(yè)化戰(zhàn)略。并推出展示廣告、互動營銷、企業(yè)官方新聞客戶端、自媒體原生廣告平臺及精準(zhǔn)流廣告五大營銷產(chǎn)品體系。”
作為行業(yè)第一的新聞客戶端，廣告客戶對其有著非常強烈的投放需求，但是在2013年搜狐新聞客戶端主要還是著力于豐富產(chǎn)品功能、提升用戶體驗，一直到2003年底的廣州車展，搜狐新聞客戶端才開始部分開放營銷，不過2014年，商業(yè)化閘門將全面打開。
“搜狐移動端商業(yè)化開閘，顯然具有很強的行業(yè)代表性?！毙袠I(yè)人士表示。據(jù)介紹，近兩年來，搜狐以手機搜狐網(wǎng)和搜狐新聞客戶端兩大產(chǎn)品進行移動端的布局，目前已形成較大領(lǐng)先優(yōu)勢，以手機搜狐網(wǎng)為例，在2013年訪問量取得質(zhì)的突破，日均UV達到7500萬，日均總PV達到10億。
而搜狐新聞客戶端則已成為業(yè)內(nèi)最大的新聞類應(yīng)用，目前覆蓋用戶1.85億，活躍用戶7000萬，入駐媒體和自媒體3000家，總訂閱量突破8.2億，其中，《搜狐新聞早晚報》訂閱量破億。
“以《中國好聲音》為例，搜狐新聞客戶端入駐的自媒體全程報道覆蓋用戶1.21億，超過300位自媒體參與點評，譚飛、舞美師、留幾手等人自媒體定期的獨家點評單篇UV200萬;每期節(jié)目播放后，導(dǎo)師立即參與直播點評，同時在線人數(shù)突破50萬?！彼押侣効蛻舳素撠?zé)人表示。
“包括吸引《央視新聞》在內(nèi)的眾多媒體入駐，建成行業(yè)里最大的自媒體平臺，以及眾多原創(chuàng)欄目、直播間、語音互動功能的推出，最大限度挖掘出了移動端新聞閱讀、互動特性?！毙袠I(yè)分析人士指出，搜狐新聞客戶端已經(jīng)建成了一個涵蓋圖文、音頻、視頻在內(nèi)的移動全媒體平臺，深度挖掘了手機、Pad的使用特性，營銷前景非?？捎^。
掘金大數(shù)據(jù)資產(chǎn)：
開啟品牌營銷精準(zhǔn)時代
“與內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈、移動多屏觸達相對應(yīng)的，是營銷系統(tǒng)的升級。”王昕指出，過去門戶相對粗放、單一的營銷體系需要改進，新系統(tǒng)必須基于大數(shù)據(jù)，不僅能夠銜接PC和移動互聯(lián)網(wǎng)，還需要貫穿傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。
在大數(shù)據(jù)層面，搜狐優(yōu)勢明顯。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，搜狐每月可以觸達中國95.58%的網(wǎng)民。搜狐擁有互聯(lián)網(wǎng)公司中最全的媒體和技術(shù)產(chǎn)品矩陣，旗下?lián)碛兴押T戶、手機搜狐網(wǎng)、搜狐新聞客戶端、搜狐暢游、搜狐視頻、搜狗等優(yōu)質(zhì)渠道資源，覆蓋了最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)人群。
這些數(shù)據(jù)以標(biāo)簽屬性的形式存在云端的數(shù)據(jù)庫中，形成深度數(shù)據(jù)資產(chǎn)‘?dāng)?shù)據(jù)云’，同時，相比傳統(tǒng)依靠COOKIE用戶標(biāo)識相比，搜狐唯一ID可供深度追蹤、挖掘用戶特性，數(shù)據(jù)更加完整、有效、精準(zhǔn)。
正是依托這一數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，搜狐推出了全新的營銷產(chǎn)品“匯算”系統(tǒng)，包括匯盈和匯萃兩大產(chǎn)品，打通搜狐旗下全部PC資源、搜狐新聞客戶端在內(nèi)的APP資源、wap.sohu.com在內(nèi)的wap資源三大平臺資源，實現(xiàn)跨平臺精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。
匯算平臺上的品牌CPM產(chǎn)品——匯盈，側(cè)重致力于為傳統(tǒng)視頻客戶提供互聯(lián)網(wǎng)投放解決方案、為區(qū)域性客戶提供具有超高媒體影響力的跨平臺廣告投放產(chǎn)品。借助“匯盈”，廣告客戶可以指定時段、指定地區(qū)、指定頻道、指定頻次進行視頻曝光，可以根據(jù)搜狐大數(shù)據(jù)分析出來的興趣標(biāo)簽，進行精準(zhǔn)定向投放。
CPD精準(zhǔn)產(chǎn)品匯萃則依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定人群，對人群進行分類，結(jié)合人群興趣標(biāo)簽、地域、時段等屬性，可供廣告主匹配不同創(chuàng)意。匯萃已經(jīng)成為近百家廣告主的首選產(chǎn)品，是針對有長期固定位購買習(xí)慣的汽車、金融行業(yè)客戶的上好解決方案。匯萃開放750類細分的用戶標(biāo)簽，2014年開放的用戶標(biāo)簽將達到上千類。
“新的營銷系統(tǒng)可自主化投放，廣告主可以登陸搜狐匯算系統(tǒng)，根據(jù)廣告形式、投放地域、時間、頻次、用戶類別等來自行選擇投放，還可供有DSP系統(tǒng)的廣告代理接入?！彼押緩V告營銷副總裁崔莉莉介紹。
營銷界人士指出，過去門戶網(wǎng)站更多是將流量銷售給廣告主，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告主對廣告投放的精細化需求越來越強，搜狐推出匯算系統(tǒng)將廣告資源產(chǎn)品化，尤其是打通PC、移動互聯(lián)網(wǎng)多屏媒體平臺，將入駐媒體和自媒體納入廣告系統(tǒng)，給互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷釋放出更多空間，將對互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷形成深遠影響。
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