品牌怎么做廣告？如何做？
有品牌投廣告打下鐵桶江山、有品牌投廣告卻身敗名裂，為什么？
品牌如人，如果把品牌比作一位美女，那么廣告就當(dāng)之無(wú)愧的是她最鐘愛的一件霓裳。“佛靠金裝，人要衣裝”。一件裁剪得法，用料考究、色彩搭配合理 、漂亮得體的衣服可以為一個(gè)人的形象加分，同樣，對(duì)于一個(gè)品牌來說，一套定位準(zhǔn)確，富有創(chuàng)意、訴求方式新穎、表現(xiàn)策略獨(dú)到的廣告也能為品牌鍍金，為銷售出力。
廣告（Advertisement），在傳統(tǒng)營(yíng)銷4P元素，產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、銷售促進(jìn)（Promotion）家族中算不上“正房”的角色，在市場(chǎng)的舞臺(tái)上卻艷光四射、表現(xiàn)搶眼，深得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者寵愛，獨(dú)攬萬(wàn)千寵愛于一身，大有“回眸一笑百媚生、六宮粉黛無(wú)顏色”之勢(shì)。
沒有無(wú)緣無(wú)故的愛，廣告能受到市場(chǎng)的追捧，成為營(yíng)銷組合拳中的殺手锏，在于廣告有與生俱來的優(yōu)勢(shì)。她對(duì)于品牌知名度的提升、品牌增值、銷售的走紅有著點(diǎn)石成金、妙手回春的作用。對(duì)于占領(lǐng)消費(fèi)者的心志，將品牌信息有效傳遞給目標(biāo)人群，在消費(fèi)者心目中樹立品牌的形象有著“手起刀落”的干脆利落。中央電視臺(tái)芝麻開花節(jié)節(jié)高的“標(biāo)王”價(jià)格，給我們 “管中窺豹”，略見一斑廣告的火爆程度提供了最好的窗口。
美女有很多，美女都有極多漂亮的衣裳一般，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下、在商海中浮沉的品牌也如過江之鯽，數(shù)不勝數(shù)。在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)、勝者為王的潛規(guī)則下，“凡戰(zhàn)者、以正合、以奇勝”指導(dǎo)思想下，各品牌俱是“八仙過海、各顯神通”，在專攻奇門遁甲之術(shù)的，有專研毒藥暗器的、有內(nèi)外功夫橫練的、也有養(yǎng)氣御神以不變應(yīng)萬(wàn)變的……
在這五花八門的招式之中，廣告往往扮演“救主”的角色，被品牌經(jīng)營(yíng)者一而再，再而三地披掛上陣，只是“幾家歡樂幾家愁”，有人有化腐朽為神奇的本領(lǐng)，把廣告舞得出神入化，創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)神話。不但抱得金杯、銀杯歸，還贏得有口皆碑，但也有撒盡千金，卻只落得個(gè)用金條換稻草，開進(jìn)去一輛奔馳換回一輛夏利的笑話。
“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸”，對(duì)于品牌來說，失敗的原因也有很多，但其中有一個(gè)重要的原因就在于公告沒有“如愿”，廣告未能建功立業(yè)。品牌穿上了一件不適合他自己的衣服。在錯(cuò)誤的時(shí)空下露了錯(cuò)誤的“點(diǎn)”。
廣告露“點(diǎn)”就是利用廣告這個(gè)形式把品牌最佳“ 賣點(diǎn)”發(fā)射出去，以直接命中消費(fèi)者最在乎的“買點(diǎn)”，產(chǎn)生共鳴來最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
那些聲嘶力竭般叫賣的品牌，是以一種強(qiáng)勢(shì)環(huán)境下的讓消費(fèi)者失去自主而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，雖然實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買行為，但留給消費(fèi)者的是一種：上當(dāng)受騙了，再也不買了的感受。是一種貼身肉搏和刺刀見紅的戰(zhàn)術(shù)。它能夠?qū)崿F(xiàn)一場(chǎng)戰(zhàn)斗甚至一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，實(shí)現(xiàn)短期的銷售走紅，但卻無(wú)法贏得戰(zhàn)略的成功。是一種短期的行為。一種揠苗助長(zhǎng)的短視行為。
樹立品牌形象，通過形象拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的“曲線救國(guó)”策略，需要較長(zhǎng)的時(shí)間和雄厚資本，且成功機(jī)率和抽身而退的自由度都不是由自己能決定，不能想退就退；讓廣告直接為銷售服務(wù)，能在短時(shí)間看到效果且當(dāng)預(yù)感局勢(shì)不妙時(shí)也能及時(shí)全身而退，但卻難以做大做強(qiáng)，做長(zhǎng)做久。
廣告對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要性以及受廣告主的重視程度，從央視一年高比一年的“標(biāo)王”標(biāo)價(jià)，哈藥神話、腦白金神話我們可見一斑，但同時(shí)“標(biāo)王”的一個(gè)個(gè)相繼風(fēng)光不在，好像又在像我們昭示廣告他也不是“包治百病”的良藥，廣告這柄雙刃劍，他一方面在造神，另一方面又在將神拉下圣壇，在業(yè)界有“打廣告是找死、不打廣告是等死”的說法，廣告一時(shí)間似乎成了雞肋，打廣告還是不打廣告？成了那道“落水后是先救母親還是妻子”的難題？
好的廣告片來自好的廣告創(chuàng)作，廣告制作首先應(yīng)該是“說什么”，然后才是“怎么說”。有銷售力的廣告，無(wú)不是在“說什么”上打動(dòng)了消費(fèi)者，找到了消費(fèi)者欲望的G點(diǎn)，從而吸引了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
“說什么”在一定意義上就是廣告的DNA，他是廣告的“刀刃”，是區(qū)別其他同類廣告的最本質(zhì)的東西，是廣告最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西，任何一個(gè)廣告，要想不被淹沒，要想引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，就需要“暴露”品牌與消費(fèi)者最關(guān)注的結(jié)晶體。通過“怎么說”這個(gè)載體，水漲船高，讓“說什么”表達(dá)更加清晰，更容易讓消費(fèi)者接受。
好的廣告，應(yīng)該能引導(dǎo)消費(fèi)者順利完成AIDAS過程，從第一眼看到廣告就被其A（Attention）吸引、注意；幾次后就萌發(fā)I（Interesting）產(chǎn)生興趣；通過匯聚多渠道的信息，發(fā)生D（Desire）引發(fā)欲望）；與自身需求吻合的賣點(diǎn)、終端鋪貨的由點(diǎn)及面和陳設(shè)以及導(dǎo)購(gòu)小姐的專業(yè)熱情服務(wù)，讓消費(fèi)者最終完成了第二個(gè)A（Action）促使購(gòu)買行為；過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和功效及售后服務(wù)，最后達(dá)到了S（Satisfaction）達(dá)到滿意。為重復(fù)購(gòu)買奠定基礎(chǔ)。成功的廣告讓這一過程一氣呵成。
但同時(shí)，我們也要注意到，廣告不是萬(wàn)能的，不能盲目崇拜廣告，廣告只是營(yíng)銷木桶中的一塊木板，要桶能裝最多的水，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成果的最大化，需要所有的木板的配合，渠道、公關(guān)活動(dòng)、終端攔截等都需要經(jīng)營(yíng)者去努力、去創(chuàng)新。在一個(gè)終端為王的時(shí)代，廣告如何最大限度的接近消費(fèi)者，與他們做最親密的接觸、廣告如何配合企業(yè)營(yíng)銷中心下移等問題都需要經(jīng)營(yíng)者去用心思考。
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