中國網(wǎng)絡(luò)廣告的“青春期”
中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
隨著中國網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)持續(xù)高速增長，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式。這主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)絡(luò)廣告受眾日益增加。網(wǎng)絡(luò)廣告面向的群體主要是各類在線網(wǎng)民和企業(yè)?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億。手機購物、手機團購和手機網(wǎng)上銀行的使用率相比2012年年底分別增長了3.3%、2.1%和2.7%。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模龐大。網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)在處于飛速發(fā)展時期。從2010年第一季度到2013年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模保持著13.4%的環(huán)比平均增長率，市場同比增長率均達43.8%以上。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)由以前的小規(guī)模發(fā)展，走向現(xiàn)在的高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈。網(wǎng)絡(luò)廣告市場是一個有利可圖的大蛋糕。因此，許多廣告代理商和經(jīng)銷商不斷打破以前單一的廣告模式，改變廣告投入方式，在傳統(tǒng)廣告外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投入力度，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有機融合。網(wǎng)絡(luò)廣告市場也逐漸變成經(jīng)銷商、廣告代理商的利益角逐場。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多樣，這也是傳統(tǒng)廣告所無法比擬的，它可以利用圖片、聲音、動畫等多種方式把廣告內(nèi)容表現(xiàn)得淋漓盡致，讓消費者在觀看廣告時更有立體感、現(xiàn)場感，從而更能接受廣告內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告形式也更加多樣，有互動游戲廣告、微博廣告、軟件端廣告甚至病毒式植入廣告等。
種種問題亟待規(guī)范
對廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”。網(wǎng)絡(luò)為廣告宣傳提供了前所未有的便捷條件，同時也讓虛假違法廣告更為隱蔽、更難查處。網(wǎng)絡(luò)廣告在快速發(fā)展的同時，也存在著種種問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)不健全。我國《廣告法》制定于1994年，已經(jīng)嚴重滯后于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展新形勢;網(wǎng)絡(luò)廣告主體良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)廣告市場和傳統(tǒng)廣告市場相比，由于法律法規(guī)不健全，缺乏相應(yīng)的市場準入審查機制，導致網(wǎng)絡(luò)廣告市場準入門檻低，大量網(wǎng)絡(luò)廣告主體紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場，無法確保網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性;虛假、違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫，許多違法廣告大量轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，槍支廣告、色情廣告、傳銷廣告、毒品廣告等泛濫網(wǎng)絡(luò)，嚴重擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序;不正當競爭行為日益突出，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不正當競爭行為非常普遍，如假冒他人注冊商標、擅自使用他人企業(yè)名稱或者姓名、詆毀競爭對手商業(yè)信譽、欺騙性有獎銷售等。
信息技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管“利器”
在開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的過程中，各地工商部門始終把網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管作為切入點和工作重點，并依靠科技手段，運用行政指導和執(zhí)法的雙合力，初步建成了多層次的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作體系。
針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟技術(shù)性強的特點，廣東省廣州市工商局始終堅持“以網(wǎng)管網(wǎng)”的思路，在技術(shù)開發(fā)方面狠下功夫，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強力支撐實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的智能監(jiān)測和管理。
早在2006年，廣州市工商局就自行研發(fā)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)，不斷完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺，為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。2010年，該局建成了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測中心，并按照“以網(wǎng)管網(wǎng)、化虛為實、互聯(lián)互通、協(xié)調(diào)聯(lián)動、網(wǎng)上維權(quán)”的工作要求，建立起一套以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體庫為基礎(chǔ)、以強大的后臺硬件和垂直搜索引擎為技術(shù)支撐的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體、行為和廣告的智能化搜索、篩選、識別、取證、跟蹤，大大提高了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測的工作效能，有效解決了網(wǎng)絡(luò)廣告信息量大、人工監(jiān)測效率低等問題。截至目前，該局已利用監(jiān)測平臺搜索出12萬個轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)站，并關(guān)聯(lián)了其中4萬多個網(wǎng)站的主體經(jīng)濟戶口信息。
江蘇省南京市工商局積極探索電子商務(wù)監(jiān)管工作，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序平穩(wěn)，促進了網(wǎng)絡(luò)商品交易快速發(fā)展。據(jù)該局統(tǒng)計，目前該市涉網(wǎng)企業(yè)近3萬家。2012年，該市電子商務(wù)成交額超過4000億元，網(wǎng)絡(luò)購物銷售額突破350億元。該局相關(guān)負責人表示，電子商務(wù)宣傳因其形式多樣、變化迅速，與傳統(tǒng)廣告有很多不同之處，在法律界定方面存在爭議，給監(jiān)管執(zhí)法帶來一定難度。為此，該局按照網(wǎng)絡(luò)市場的特點和規(guī)律，創(chuàng)新性地開展工作。
該局創(chuàng)新監(jiān)管機制，對內(nèi)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為監(jiān)管工作聯(lián)席會議的作用，促進聯(lián)席會議制度規(guī)范化、常態(tài)化，切實加強與商標、廣告等系統(tǒng)內(nèi)各條線的協(xié)調(diào)配合，形成網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作合力;對外進一步加強與公安、通信管理等部門的溝通聯(lián)系，建立暢通、高效的日常協(xié)作配合機制，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)立體監(jiān)管協(xié)作機制。該局創(chuàng)新監(jiān)管手段，通過對3年來電子商務(wù)違法行為進行分析，發(fā)現(xiàn)主觀故意違法的僅占14.5%，不知法、不懂法的占多數(shù)。為此，該局一方面加大對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的培訓力度;另一方面利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，公示政策法規(guī)和典型案例，通過解釋、提醒、引導、規(guī)勸等方式，爭取監(jiān)管對象的理解和支持。
上海市工商局從2006年起探索開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測技術(shù)，自2007年2月1日起開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測工作，自主開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能監(jiān)測系統(tǒng)可實現(xiàn)對固定網(wǎng)站的日常監(jiān)測和不特定網(wǎng)站的巡查監(jiān)測，彌補了工商部門對新型媒體廣告監(jiān)管的空白。近年來，上海市工商系統(tǒng)查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件數(shù)逐年增多。2009年全市工商系統(tǒng)查處網(wǎng)絡(luò)廣告案件192件，罰沒款259.74萬元;2010年查處311件，罰沒款419.12萬元;2011年查處827件，罰沒款1119.47萬元;2012年查處1443件，罰沒款2149.86萬元。
新征途：走向理性
中國網(wǎng)絡(luò)廣告到底能走多遠、走多久，取決于能否摸索出符合國情的贏利模式、能否培育出一個健康的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理體系。
網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)的一個閃亮明星，網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在逐漸走向多元化。但諸多不利因素在制約著它的發(fā)展，網(wǎng)民的認可度不高是最大的“攔路虎”。網(wǎng)民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的。調(diào)查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度從開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。
網(wǎng)絡(luò)傳播的主導模式是“使用與滿足”模式，受眾主動去尋找自己需要的資訊，而不是被動接受。從這個意義上講，最根本的是要將網(wǎng)民的被迫心理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃狱c擊。廣告主要制作出有創(chuàng)意、有趣味和人性化的網(wǎng)絡(luò)廣告，從根本上減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
“雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在中國日益火爆，但現(xiàn)實的情況是越來越多的廣告主已經(jīng)不滿足于在頁面上看到自家的廣告閃來閃去，他們更關(guān)心究竟有多少人在看這些廣告，以及這些人是否會轉(zhuǎn)化為自己的客戶。截至目前，中國還沒有成熟的、規(guī)范的、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告評價體系?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士稱。而在美國，則有多種不同的方法進行廣告效果監(jiān)測：曝光率，第三方監(jiān)測系統(tǒng)測試，到達率、頻次、廣告占用時間、點擊與否監(jiān)測等。
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展離不開網(wǎng)民的支持，如何良性互動發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興產(chǎn)業(yè)，如何在網(wǎng)民與廣告商之間找到一個平衡點，網(wǎng)絡(luò)廣告必須走向新征途。
對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，有利條件的匯集，為其良性發(fā)展提供了極好的機會，但同時又使其變革、創(chuàng)新的動力變小;不利條件的匯集，成為它發(fā)展的攔路虎，但同時又使其在艱難中奮起、銳意改革創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告通過把握住這種陰陽轉(zhuǎn)換的節(jié)奏，順勢而為，就必然會在小的振蕩中步步攀高。中國網(wǎng)絡(luò)廣告要打破這個瓶頸，仍是路漫漫其修遠兮。
網(wǎng)絡(luò)廣告受眾日益增加。網(wǎng)絡(luò)廣告面向的群體主要是各類在線網(wǎng)民和企業(yè)?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億。手機購物、手機團購和手機網(wǎng)上銀行的使用率相比2012年年底分別增長了3.3%、2.1%和2.7%。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模龐大。網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)在處于飛速發(fā)展時期。從2010年第一季度到2013年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模保持著13.4%的環(huán)比平均增長率，市場同比增長率均達43.8%以上。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)由以前的小規(guī)模發(fā)展，走向現(xiàn)在的高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈。網(wǎng)絡(luò)廣告市場是一個有利可圖的大蛋糕。因此，許多廣告代理商和經(jīng)銷商不斷打破以前單一的廣告模式，改變廣告投入方式，在傳統(tǒng)廣告外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投入力度，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有機融合。網(wǎng)絡(luò)廣告市場也逐漸變成經(jīng)銷商、廣告代理商的利益角逐場。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多樣，這也是傳統(tǒng)廣告所無法比擬的，它可以利用圖片、聲音、動畫等多種方式把廣告內(nèi)容表現(xiàn)得淋漓盡致，讓消費者在觀看廣告時更有立體感、現(xiàn)場感，從而更能接受廣告內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告形式也更加多樣，有互動游戲廣告、微博廣告、軟件端廣告甚至病毒式植入廣告等。
種種問題亟待規(guī)范
對廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”。網(wǎng)絡(luò)為廣告宣傳提供了前所未有的便捷條件，同時也讓虛假違法廣告更為隱蔽、更難查處。網(wǎng)絡(luò)廣告在快速發(fā)展的同時，也存在著種種問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)不健全。我國《廣告法》制定于1994年，已經(jīng)嚴重滯后于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展新形勢;網(wǎng)絡(luò)廣告主體良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)廣告市場和傳統(tǒng)廣告市場相比，由于法律法規(guī)不健全，缺乏相應(yīng)的市場準入審查機制，導致網(wǎng)絡(luò)廣告市場準入門檻低，大量網(wǎng)絡(luò)廣告主體紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場，無法確保網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性;虛假、違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫，許多違法廣告大量轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，槍支廣告、色情廣告、傳銷廣告、毒品廣告等泛濫網(wǎng)絡(luò)，嚴重擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序;不正當競爭行為日益突出，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不正當競爭行為非常普遍，如假冒他人注冊商標、擅自使用他人企業(yè)名稱或者姓名、詆毀競爭對手商業(yè)信譽、欺騙性有獎銷售等。
信息技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管“利器”
在開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的過程中，各地工商部門始終把網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管作為切入點和工作重點，并依靠科技手段，運用行政指導和執(zhí)法的雙合力，初步建成了多層次的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作體系。
針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟技術(shù)性強的特點，廣東省廣州市工商局始終堅持“以網(wǎng)管網(wǎng)”的思路，在技術(shù)開發(fā)方面狠下功夫，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強力支撐實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的智能監(jiān)測和管理。
早在2006年，廣州市工商局就自行研發(fā)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)，不斷完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺，為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。2010年，該局建成了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測中心，并按照“以網(wǎng)管網(wǎng)、化虛為實、互聯(lián)互通、協(xié)調(diào)聯(lián)動、網(wǎng)上維權(quán)”的工作要求，建立起一套以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體庫為基礎(chǔ)、以強大的后臺硬件和垂直搜索引擎為技術(shù)支撐的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體、行為和廣告的智能化搜索、篩選、識別、取證、跟蹤，大大提高了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測的工作效能，有效解決了網(wǎng)絡(luò)廣告信息量大、人工監(jiān)測效率低等問題。截至目前，該局已利用監(jiān)測平臺搜索出12萬個轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)站，并關(guān)聯(lián)了其中4萬多個網(wǎng)站的主體經(jīng)濟戶口信息。
江蘇省南京市工商局積極探索電子商務(wù)監(jiān)管工作，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序平穩(wěn)，促進了網(wǎng)絡(luò)商品交易快速發(fā)展。據(jù)該局統(tǒng)計，目前該市涉網(wǎng)企業(yè)近3萬家。2012年，該市電子商務(wù)成交額超過4000億元，網(wǎng)絡(luò)購物銷售額突破350億元。該局相關(guān)負責人表示，電子商務(wù)宣傳因其形式多樣、變化迅速，與傳統(tǒng)廣告有很多不同之處，在法律界定方面存在爭議，給監(jiān)管執(zhí)法帶來一定難度。為此，該局按照網(wǎng)絡(luò)市場的特點和規(guī)律，創(chuàng)新性地開展工作。
該局創(chuàng)新監(jiān)管機制，對內(nèi)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為監(jiān)管工作聯(lián)席會議的作用，促進聯(lián)席會議制度規(guī)范化、常態(tài)化，切實加強與商標、廣告等系統(tǒng)內(nèi)各條線的協(xié)調(diào)配合，形成網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作合力;對外進一步加強與公安、通信管理等部門的溝通聯(lián)系，建立暢通、高效的日常協(xié)作配合機制，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)立體監(jiān)管協(xié)作機制。該局創(chuàng)新監(jiān)管手段，通過對3年來電子商務(wù)違法行為進行分析，發(fā)現(xiàn)主觀故意違法的僅占14.5%，不知法、不懂法的占多數(shù)。為此，該局一方面加大對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的培訓力度;另一方面利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，公示政策法規(guī)和典型案例，通過解釋、提醒、引導、規(guī)勸等方式，爭取監(jiān)管對象的理解和支持。
上海市工商局從2006年起探索開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測技術(shù)，自2007年2月1日起開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測工作，自主開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能監(jiān)測系統(tǒng)可實現(xiàn)對固定網(wǎng)站的日常監(jiān)測和不特定網(wǎng)站的巡查監(jiān)測，彌補了工商部門對新型媒體廣告監(jiān)管的空白。近年來，上海市工商系統(tǒng)查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件數(shù)逐年增多。2009年全市工商系統(tǒng)查處網(wǎng)絡(luò)廣告案件192件，罰沒款259.74萬元;2010年查處311件，罰沒款419.12萬元;2011年查處827件，罰沒款1119.47萬元;2012年查處1443件，罰沒款2149.86萬元。
新征途：走向理性
中國網(wǎng)絡(luò)廣告到底能走多遠、走多久，取決于能否摸索出符合國情的贏利模式、能否培育出一個健康的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理體系。
網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)的一個閃亮明星，網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在逐漸走向多元化。但諸多不利因素在制約著它的發(fā)展，網(wǎng)民的認可度不高是最大的“攔路虎”。網(wǎng)民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的。調(diào)查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度從開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。
網(wǎng)絡(luò)傳播的主導模式是“使用與滿足”模式，受眾主動去尋找自己需要的資訊，而不是被動接受。從這個意義上講，最根本的是要將網(wǎng)民的被迫心理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃狱c擊。廣告主要制作出有創(chuàng)意、有趣味和人性化的網(wǎng)絡(luò)廣告，從根本上減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
“雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在中國日益火爆，但現(xiàn)實的情況是越來越多的廣告主已經(jīng)不滿足于在頁面上看到自家的廣告閃來閃去，他們更關(guān)心究竟有多少人在看這些廣告，以及這些人是否會轉(zhuǎn)化為自己的客戶。截至目前，中國還沒有成熟的、規(guī)范的、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告評價體系?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士稱。而在美國，則有多種不同的方法進行廣告效果監(jiān)測：曝光率，第三方監(jiān)測系統(tǒng)測試，到達率、頻次、廣告占用時間、點擊與否監(jiān)測等。
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展離不開網(wǎng)民的支持，如何良性互動發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興產(chǎn)業(yè)，如何在網(wǎng)民與廣告商之間找到一個平衡點，網(wǎng)絡(luò)廣告必須走向新征途。
對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，有利條件的匯集，為其良性發(fā)展提供了極好的機會，但同時又使其變革、創(chuàng)新的動力變小;不利條件的匯集，成為它發(fā)展的攔路虎，但同時又使其在艱難中奮起、銳意改革創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告通過把握住這種陰陽轉(zhuǎn)換的節(jié)奏，順勢而為，就必然會在小的振蕩中步步攀高。中國網(wǎng)絡(luò)廣告要打破這個瓶頸，仍是路漫漫其修遠兮。
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