主動(dòng)與被動(dòng)
傳播可以講的很復(fù)雜也可以講得很簡單，無非就是兩個(gè)角度，一個(gè)叫主動(dòng)，一個(gè)叫被動(dòng)。主動(dòng)就是這個(gè)人的資訊模式是什么，被動(dòng)就是這個(gè)人的生活空間是什么。圍捕一個(gè)消費(fèi)者，左手邊就是怎么抓住他最主要資訊模式；右手邊是怎么抓住他最主要生活空間。兩者一夾擊，這個(gè)人怎么也跑不掉了。
例如對一個(gè)90后來說，主動(dòng)的資訊模式是：QQ，人人，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)游戲；而他被動(dòng)的生活空間是：寢室，食堂，教學(xué)樓，操場。你把這兩個(gè)方面抓住了，他跑也跑不出去。
再比如你的受眾是70、80后，他的主動(dòng)資訊模式就是：微薄，微信，百度。他們有些人看電視，有些人不看電視。如果看電視的話，他的收視習(xí)慣往往是周末化，欄目化。什么叫“周末化，欄目化”？就是周一至周四基本上不看電視，周五周六周日的某一個(gè)晚上看了一個(gè)“中國好聲音”這樣的節(jié)目；這些人被動(dòng)的生活空間是什么呢？他們總要回家的，總要上班的，所以寫字樓公寓樓是他們最主要的生活空間。有時(shí)候周末他們會(huì)去看個(gè)電影，因此“寫字樓，公寓樓，影院”是他們最主要的生活空間。那么我們再看45歲以上的人，他的主功資訊模式依舊是電視媒體。生活空間是什么？社區(qū)和賣場。如果他不是個(gè)商務(wù)人士的話，他的生活空間主要是社區(qū)和賣場。
所以圍捕一個(gè)消費(fèi)者最重要的是抓住他最主要的“資訊模式”和最主要的“生活空間”。如果能把主動(dòng)的資訊模式和被動(dòng)的生活空間組合起來，這個(gè)消費(fèi)者就很難跑掉。
但是，在中國用“資訊模式”傳播要有足夠的投入和預(yù)算。從資訊模式切入的好處是，一個(gè)人在資訊模式上花費(fèi)時(shí)間很多。壞處是什么?壞處是資訊模式非常多元化。電視不是一個(gè)電視頻道。我們小時(shí)候2個(gè)電視頻道，效果多好，到后來變成20個(gè)頻道，變成60個(gè)頻道，現(xiàn)在一打開就是120個(gè)頻道。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)么？不是！互聯(lián)網(wǎng)是很多種的互聯(lián)網(wǎng)，很多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站。所以資訊模式越來越多元化和碎片化，因此不是這些資訊模式?jīng)]效果，而是需要達(dá)到效果的成本點(diǎn)變得很高。
回過來說，資訊模式還有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者在資訊模式上往往記得的是內(nèi)容，不一定記得廣告。比如說“中國好聲音”，大家記住了誰？記住了“加多寶”，加多寶中國好聲音，因?yàn)榧佣鄬毷枪诿澲蹋锩嬗蟹浅６嗟闹踩腌R頭還有非常多的口播等等。反過來說，“中國好聲音”片中的諸多廣告，消費(fèi)者記得哪些呢？很多人都沒有記住，這就是很大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上，可能看了一天的新聞，但是真的在互聯(lián)網(wǎng)上看到的廣告是什么？記得的或點(diǎn)擊過的廣告是什么？其實(shí)很難記得。所以，它是你的資訊模式，但是不一定是廣告的記憶點(diǎn)。所以廣告真正被記住的還是那些大牌：寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，KFC，麥當(dāng)勞，蒙牛，伊利，一年都投非常多的廣告，十幾億二十億的廣告，至少也是4-5億的廣告。
這么多的廣告投下來，而且不是今天第一天投進(jìn)去，是歷史上過去十幾年當(dāng)中累積投入進(jìn)去，這種投入才會(huì)留下“哦，誰在做廣告”的印象。就算如此，某某知名品牌過去一個(gè)月投放的廣告內(nèi)容，消費(fèi)者也不一定會(huì)記住。但是消費(fèi)者知道它在做廣告，因?yàn)樗凶銐虻牧浚銐虻臍v史的累積。所以這就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，對于很多新的品牌來說，從創(chuàng)建品牌的角度來說，今天如何達(dá)到在消費(fèi)者心目中建立記憶的成本點(diǎn)，這個(gè)門檻你怎么跨得過去。很多創(chuàng)業(yè)型和成長型企業(yè)的整個(gè)媒體預(yù)算就是3000萬到8000萬。這點(diǎn)預(yù)算去做一個(gè)全國市場，電視根本做不動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)也不夠，因?yàn)樘嘣?。同時(shí)你要在這么多廣告里面要被記住，這個(gè)難度非常大。一種方法可能被記住就是大品牌做了很多年，品牌知名度很高，另一種是比如說加多寶贊助了個(gè)節(jié)目，事實(shí)上加多寶也是投了17-18億廣告，在眾多的這么多的中國的1千多個(gè)欄目中，它買的這么多個(gè)欄目中正好選對了一個(gè)“中國好聲音”，這個(gè)難度也非常大。
第三種是創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，自傳播。舉個(gè)例子說，最近的小米手機(jī)。小米手機(jī)就是完全靠微博傳播，它創(chuàng)造了很強(qiáng)的話題性，創(chuàng)造可以被傳播的話題上面，雷軍做了一個(gè)非常好的表率。整個(gè)小米手機(jī)做過的廣告，一個(gè)是微博，這個(gè)是主動(dòng)角度，被動(dòng)的就是框架。所以我覺得整個(gè)傳播策劃能夠在一個(gè)自媒體，社交媒體的過程中，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，可以傳播的主題，形成很多網(wǎng)上的爭論，激戰(zhàn)等等，這些能夠幫助品牌的傳播。但這種方法往往可遇不可求，操作的難度也非常大。如何找到社會(huì)熱心關(guān)注的話題，如何找到社會(huì)的情緒，利用公眾事件，運(yùn)用好社會(huì)的情緒，把自己所要表達(dá)的信息傳達(dá)出去，引起一個(gè)社會(huì)的關(guān)注。我認(rèn)為真正成功的案例也非常少。
另外一個(gè)角度，就是被動(dòng)的生活空間。因?yàn)闊o論你的資訊模式有多種選擇，一個(gè)人總要回家，總要上班，總要到賣場買東西，總要到電影院看電影，其實(shí)上人的生活習(xí)慣不太會(huì)變化。資訊的變化很快，一會(huì)兒微博，一會(huì)兒微信，可能以后還會(huì)出現(xiàn)什么東西。但我可以斷言，在未來3-5年的時(shí)間當(dāng)中，大家可以得出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者的生活形態(tài)并不會(huì)發(fā)生根本性的改變。從家里到寫字樓到賣場到影院這條路徑不會(huì)太大改變。分眾實(shí)際上就是做這么一個(gè)空間型媒體：把廣告植入到消費(fèi)者的生活軌跡當(dāng)中去，成為他生活的一個(gè)組成部分。所以我們一直稱分眾是“中國最大的生活圈媒體群”。大家可以看看，在這些生活軌跡中有幾個(gè)特點(diǎn)：鎖定人必經(jīng)的空間，一個(gè)人再怎么樣的方式多元化，總是要回家，總是要到賣場，總是要到電影院，總是要去上班。人最主要的“生活空間”，最主要的“辦公空間”，最主要的“購物空間”和最主要的“娛樂場所”大概就是這些地方，這是人的必經(jīng)之路。在必經(jīng)之路上分眾成為了唯一的選擇。無論你晚上有多少個(gè)頻道，在電梯口只有一個(gè)頻道。無論一路上你看到多少個(gè)戶外廣告，家里電梯里就2塊板，2塊電梯海報(bào)。在賣場在影院也只有一個(gè)選擇，也轉(zhuǎn)不了臺(tái)。我們是在一個(gè)人必經(jīng)的生活空間中形成了一個(gè)強(qiáng)制性收視，形成了一個(gè)唯一化的選擇。這種方式好處是什么？成本比較低，需要的門檻比較低。比如在分眾的歷史上，重點(diǎn)是針對3000萬至8000萬預(yù)算的客戶，寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅對我們都是非常重要的客戶，他們對分眾來說是基石型客戶，我覺得在他們成功的過程中，分眾起的作用是一個(gè)媒體組合中的組成部分。但對于3000萬到8000萬的客戶，在今天，做電視也好，做互聯(lián)網(wǎng)也好，很多資訊模式紛繁復(fù)雜的過程中，它很難形成一個(gè)強(qiáng)有力的傳播。而這種情況下，我們的生活空間媒體往往在比較有限的預(yù)算中能夠幫助客戶去傳播品牌創(chuàng)建品牌，在很多消費(fèi)者心中留下比較深刻的印象。
比如說拉卡拉，在2012年開始發(fā)力推廣。在這之前較少有人知道拉卡拉。它在手機(jī)上插一個(gè)刷卡器，可以直接刷卡，在手機(jī)上進(jìn)行消費(fèi)。拉卡拉的總裁孫陶然把所有的預(yù)算（4000萬）都壓在框架上面，在中國17個(gè)城市每個(gè)城市形成一個(gè)傾城套裝，基本上覆蓋了我們框架每一個(gè)可能的住宅樓和寫字樓。在這種情況之下，我們看到拉卡拉的知名度迅速提升，在17個(gè)城市當(dāng)中整個(gè)智能手機(jī)用戶對拉卡拉的知曉率超過了50%，而下載拉卡拉的客戶端、使用拉卡拉設(shè)備的用戶，在4個(gè)月中就上升到千萬級。在2012年，在拉卡拉上面轉(zhuǎn)賬、交易、消費(fèi)所完成的交易額度超過了5000億，今年至少會(huì)突破10000億。
我想拉卡拉的成功再次證明了，在消費(fèi)者必然的生活軌跡中，鎖定消費(fèi)者的生活空間傳播，在有限的預(yù)算中可以迅速地幫助這些成長型企業(yè)，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)能夠打出品牌，能夠樹立出它在這個(gè)行業(yè)的絕對的地位。
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