泛媒介時代的企業(yè)廣告投放建議
一、新媒體的存在狀態(tài)
1.分眾在兩年多時間里打造了擁有三萬棟商業(yè)樓宇，日覆蓋五千萬中高端受眾的商業(yè)樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)和每周覆蓋八千萬消費(fèi)者的賣場電視聯(lián)播網(wǎng)，現(xiàn)已成為中國最大的分眾化戶外傳播平臺，其對中高端受眾和日用消費(fèi)品購買者的影響力不可低估。
2.3G手機(jī)作為三網(wǎng)融合的產(chǎn)物，依托3G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與廣播、報紙、電視的互動，目前在經(jīng)營形式上主要有短信、手機(jī)報紙和手機(jī)電視。手機(jī)集多媒體、移動性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播等特色于一身，它所帶來的不僅是一種新的傳播方式，而且是人類整體生活方式的變革。我國現(xiàn)有手機(jī)用戶擁有量居全世界第一，wap用戶已增至7200戶，且手機(jī)網(wǎng)民的年齡集中在25歲以上，大專以上學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的61％。
3. 數(shù)字移動電視的經(jīng)營同樣一直在探索中前行。從2003年起上海在全國首先推出以公交車輛為主要載體的移動電視系統(tǒng)及相關(guān)服務(wù)，迅速地，數(shù)字移動電視在全國各大城市得到了大力推廣，數(shù)字移動電視實(shí)際上是一種建立在傳統(tǒng)電視媒介基礎(chǔ)之上的新媒介形態(tài)，兼具戶外、電視、車載三重屬性，以移動為獨(dú)特優(yōu)勢，節(jié)目內(nèi)容以消費(fèi)、時尚信息為主。從此，在城市交通工具高速移動過程中短暫停留的人群渙散的注意力有了聚焦點(diǎn)。
4.2006年最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到1.23個億，網(wǎng)民普及率幾近總?cè)丝诘?0%。網(wǎng)民過億，意味著互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)在規(guī)?；矫嫣ど狭诵碌呐_階。網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體的代表，其聚集的注意力和逐漸形成的影響力都正在彰顯力量。
二、新媒體的存在意義與作用
在最近的一項調(diào)查中，有50％以上的廣告主認(rèn)為傳統(tǒng)媒體廣告投放在其營銷活動中的地位下降。這樣的結(jié)果自然是傳統(tǒng)媒體之困。報紙媒體正在經(jīng)歷其發(fā)展過程中的拐點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的“大佬”，電視盡管在短期內(nèi)依然能保持不可撼動的廣告霸主地位，但其廣告經(jīng)營的增幅也在下降。新舊媒體在一個泛媒介時代，在媒介生態(tài)環(huán)境悄然發(fā)生巨變的情況下發(fā)生了第一次正面交鋒，結(jié)局如何尚不可得知，現(xiàn)在要下定論還為時尚早。但根據(jù)人類傳播媒介發(fā)展歷史的經(jīng)驗來看，各種媒介的發(fā)展并非以一種替代性的方式前進(jìn)，而是在新舊媒體互相疊加的基礎(chǔ)上向前發(fā)展的。
準(zhǔn)確地說，新媒體的任務(wù)是填補(bǔ)空白。對于消費(fèi)者來說是填補(bǔ)信息接收的空白，過去未被信息覆蓋的某時間段和某區(qū)域，現(xiàn)在由新媒體來填補(bǔ)；對于媒介來說則是媒介空白，填補(bǔ)傳統(tǒng)媒介未能覆蓋的時間和區(qū)域。可以說新媒體是對傳統(tǒng)媒體的有利補(bǔ)充：形式上的補(bǔ)充、到達(dá)率上的補(bǔ)充、針對核心消費(fèi)群的宣傳強(qiáng)化。當(dāng)新媒體一塊一塊地成功填補(bǔ)人們生活中的信息空白之時，也就是其成熟發(fā)展成功占據(jù)自己的一席之地之時。
因此，新舊媒體交鋒的結(jié)果，必然是形成良性競爭，互為補(bǔ)充、相互融合。而作為個體的新媒體或傳統(tǒng)媒體，它們各自的明天也依然面臨著個性化生存的考驗。
三、創(chuàng)新媒介與媒介創(chuàng)新：泛媒介環(huán)境中的廣告投放選擇
在泛媒介環(huán)境中，消費(fèi)者全日候、全方位地處于媒介體驗之中，面對如此多元化的“媒介信息網(wǎng)”，他們的生活形態(tài)因此而發(fā)生改變，媒介接觸行為也隨之發(fā)生變化。如何投放廣告才是最有效的方式，就這樣成為泛媒體時代的必然命題。
根據(jù)媒介的特點(diǎn)，結(jié)合客戶的需求，對廣告投放和廣告形式上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。這主要包括投放創(chuàng)新媒體和傳統(tǒng)媒介創(chuàng)新兩個方面。
1.越來越多的廣告主投放新興媒體。
2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展正是如日中天，比上一年增幅超過了50％。2006年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到創(chuàng)記錄的20.6億元，比去年同期增長50.1％，遠(yuǎn)高于同期電視、報紙廣告的增長率。技術(shù)突破和應(yīng)用成為互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的推動力量之一，富媒體廣告、博客廣告成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。富媒體廣告將各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合起來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，是目前能把傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)特性結(jié)合得最好的一種技術(shù)。它在制作上有特別的創(chuàng)意和技術(shù)，有豐富的表現(xiàn)形式和更加精準(zhǔn)的廣告受眾定位。博客廣告則真正實(shí)現(xiàn)了“自媒體”的概念，隨著WEB2.0時代的到來而為人關(guān)注。搜索引擎市場升溫，依托搜索引擎興起的競價排名廣告也成為網(wǎng)絡(luò)廣告亮點(diǎn)。
2.手機(jī)媒體成為貼身媒體。
調(diào)查顯示，75％的人在24小時之內(nèi)始終與自己的手機(jī)保持在一米之內(nèi)的距離。手機(jī)媒體的特征使“一對一”的傳播真正得以實(shí)現(xiàn)，即時定向、不受時空限制、保證信息閱讀率的傳播優(yōu)勢使手機(jī)媒體日益成為廣告商的新寵，手機(jī)在移動的空間中形成了有效的廣告覆蓋。2009年用手機(jī)上網(wǎng)的用戶已達(dá)到1.81個億，并且隨著視頻技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)電視和手機(jī)電影陸續(xù)實(shí)現(xiàn)，手機(jī)的小屏幕將成為繼電視的大屏幕后又一大引人注目的傳播媒介。手機(jī)技術(shù)的突飛猛進(jìn)也是手機(jī)成為媒體的充分前提。
3.傳統(tǒng)媒體實(shí)力仍在。
面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體也并非故步自封，而是不斷思變，不斷進(jìn)行資源開發(fā)創(chuàng)新。以電視為例，短期內(nèi)中國電視媒體的強(qiáng)勢地位是不可動搖的，它作為中國覆蓋最廣泛的媒體，潛在收視人口11.54億，是真正能夠影響全國的媒體。
各大電視臺也紛紛對自身媒體廣告資源進(jìn)行了多樣化拓展。一是開發(fā)利用一些特殊資源，如某些電視媒體獨(dú)家買斷體育賽事的廣告經(jīng)營權(quán)，買斷節(jié)慶資源等；二是打破以往舊的廣告模式，開發(fā)出更新穎、更個性化的廣告形式，用淡季投放、非黃金時段投放、植入式廣告來有效規(guī)避競爭企業(yè)的廣告消耗戰(zhàn)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?br />
四、新媒體的投放建議
分眾化媒體最強(qiáng)調(diào)的就是對受眾的精確覆蓋，中國已經(jīng)是一個非常細(xì)分化的社會，未來中國的媒體也必然從完全的大眾型媒介向大眾媒介與分眾化媒介共存過渡。電視等傳統(tǒng)媒體對于傳播廣度沒有問題，但對傳播的深度，即特定人群的傳播效率不具優(yōu)勢?！昂拖M(fèi)者建立一對一的溝通是我的秘密武器?！贝笮l(wèi)·奧格威的名言揭示了精準(zhǔn)廣告的重要性。
隨著網(wǎng)民們在線時間越來越長，在線生活已經(jīng)是他們生活中的重要部分，網(wǎng)絡(luò)可以填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體無法覆蓋的時段。圍繞在線體驗的廣告營銷也因此而必然產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。新媒體多是建立在消費(fèi)者的生活接觸點(diǎn)上進(jìn)行傳播，越是貼近消費(fèi)者生活形態(tài)的媒體越具有廣告價值?？傊?，創(chuàng)造全新的時間和空間就能贏得全新的市場。
針對以上的新媒體特征，廣告主應(yīng)該做到：
1.當(dāng)一切都成為廣告的載體，與消費(fèi)者溝通的媒介，宏觀媒體環(huán)境的變化導(dǎo)致廣告效果和廣告投放成本的變動，故而廣告主的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)及時調(diào)整。
2.廣告主應(yīng)重視對產(chǎn)品目標(biāo)受眾的劃分，并制定與之配合的廣告投放策略和廣告創(chuàng)意；合理的媒介組合是廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡膶?shí)現(xiàn)途徑，不論在新媒體還是傳統(tǒng)媒體上投放廣告，抑或是進(jìn)行線下營銷活動，都應(yīng)是整合營銷的一種手段，為使傳播影響力更大，覆蓋到方方面面的目標(biāo)受眾，需利用多媒體整合，立體觸及更多人群。
3.在廣告主立體傳播的要求下，新舊媒介必然走向互相交融，互為支持，共同繁榮。傳統(tǒng)媒介將經(jīng)歷新媒介的浸透和改造，新媒介也需借助傳統(tǒng)媒介在受眾群體和內(nèi)容提供等方面的獨(dú)特優(yōu)勢來進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。
