互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戶(hù)外廣告的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正在改變現(xiàn)有的人類(lèi)生活方式，而在各種變化中，首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)的各類(lèi)傳播平臺(tái)。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊已經(jīng)有各種討論，其中，戶(hù)外廣告如何因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)也是學(xué)術(shù)界和行業(yè)非常關(guān)注的問(wèn)題。
古老又常青
戶(hù)外廣告是歷史最悠久的廣告媒體。目前各地關(guān)于廣告史的研究所發(fā)現(xiàn)的最早的廣告實(shí)物，基本上都是戶(hù)外廣告。那么，這一古老的廣告類(lèi)型為什么今天仍然青春常在？互聯(lián)網(wǎng)的沖擊對(duì)戶(hù)外廣告有什么影響？
戶(hù)外廣告是人類(lèi)生活環(huán)境的一部分。其他的廣告媒介類(lèi)型是隨著造紙術(shù)、印刷術(shù)、機(jī)器印刷以及電子技術(shù)的發(fā)展逐漸發(fā)展興旺的。這些廣告媒介必須依賴(lài)特定的載體在特定的時(shí)刻和地點(diǎn)才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。而隨著技術(shù)的變化，這些廣告類(lèi)型不斷的興衰更替。只有戶(hù)外廣告嵌入人們的生活環(huán)境，在任何時(shí)代，作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑际冀K穩(wěn)定地產(chǎn)生廣告效果。
同時(shí)，在媒體波動(dòng)的時(shí)代，戶(hù)外廣告的相對(duì)價(jià)值會(huì)有所提升。在大眾媒體的輝煌時(shí)代，戶(hù)外廣告由于其自身的局限性，在各種廣告類(lèi)型中經(jīng)常被冷落。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳播環(huán)境高度復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體不斷衰落，基于互聯(lián)網(wǎng)的新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播尚不成熟，在這個(gè)階段，使得戶(hù)外廣告的價(jià)值被凸顯出來(lái)。也就是說(shuō)，戶(hù)外廣告自身并沒(méi)有特別大的變化，但是當(dāng)其他廣告媒體效果不穩(wěn)定的時(shí)候，戶(hù)外廣告作為效果始終穩(wěn)定的廣告類(lèi)型，在各種廣告媒體的比較中，相對(duì)價(jià)值不斷增長(zhǎng)。戶(hù)外廣告是生活環(huán)境的一部分,它是消費(fèi)者唯一無(wú)法逃避的廣告媒體。廣告效果是最安全的。而在進(jìn)一步的變化中，戶(hù)外廣告有可能是唯一能夠同互聯(lián)網(wǎng)等新媒體相抗衡并存的廣告媒體。
資本與技術(shù)
廣告業(yè)在中國(guó)是市場(chǎng)化很高的行業(yè)之一，而戶(hù)外廣告行業(yè)又在廣告業(yè)中屬于高度市場(chǎng)化。戶(hù)外廣告具有資源型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，通過(guò)擴(kuò)張和并購(gòu)等各種方式可以持續(xù)穩(wěn)定的復(fù)制逐漸規(guī)?；＿M(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)的戶(hù)外廣告業(yè)率先進(jìn)入資本驅(qū)動(dòng)的階段。白馬、大賀是中國(guó)廣告業(yè)資本化進(jìn)程的第一階段，2005年分眾上市標(biāo)志著中國(guó)戶(hù)外廣告資本化的巔峰。分眾上市雖然號(hào)稱(chēng)是新媒體，帶動(dòng)了中國(guó)戶(hù)外廣告新媒體資本化的狂潮，但是這類(lèi)新媒體戶(hù)外廣告實(shí)質(zhì)上還是傳統(tǒng)的傳播方式，所謂的新媒體只是把電視等技術(shù)運(yùn)用到戶(hù)外廣告之中，在戶(hù)外廣告的屏幕顯現(xiàn)上通過(guò)LED等技術(shù)提升效果。之所以在資本市場(chǎng)得到追捧，是利用了當(dāng)時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單化理解，通過(guò)新媒體概念打的擦邊球，同時(shí)，背后還有全球?qū)χ袊?guó)概念股的關(guān)注和期待。資本化的狂潮造成中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)資源開(kāi)發(fā)混亂和過(guò)剩，而互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)和變化使得戶(hù)外廣告新媒體的資本故事無(wú)法持續(xù)。2009年華視傳媒的上市標(biāo)志著中國(guó)新媒體戶(hù)外廣告上市狂潮的終結(jié)。
戶(hù)外新媒體仍然是傳統(tǒng)廣告的故事。與真正的互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)。但是，戶(hù)外新媒體對(duì)資本的運(yùn)用為中國(guó)廣告業(yè)上了很好的一課。這方面的價(jià)值和意義更重要。2013年分眾又成為第一個(gè)主動(dòng)退市的中國(guó)廣告公司。在廣告業(yè)資本化過(guò)程中，中國(guó)戶(hù)外廣告領(lǐng)域的探索意義重大。
隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了所謂的2.0的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展又進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒體的差異日益明顯。與大眾媒體時(shí)代各種媒體類(lèi)型的變化不同，對(duì)傳統(tǒng)的傳播和傳統(tǒng)的廣告，互聯(lián)網(wǎng)是替代性變化大于補(bǔ)償性變化。這種技術(shù)的變革正在對(duì)戶(hù)外廣告也產(chǎn)生愈來(lái)愈深刻的影響。
數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間
根據(jù)創(chuàng)意傳播管理理論，互聯(lián)網(wǎng)超越了媒體，創(chuàng)造了數(shù)字生活空間。數(shù)字生活空間與以往的媒體不同，數(shù)字生活空間打破了現(xiàn)實(shí)生活中的地理空間的限制，在數(shù)字生活空間中，每一個(gè)人都可以面向全球互聯(lián)網(wǎng)的使用者接受和發(fā)送信息，而最重要的不同，在于人們使用互聯(lián)網(wǎng)的目的不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行信息傳播，而是在互聯(lián)網(wǎng)上生活。這種變化既為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了前所未有的方便和機(jī)會(huì)，同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)雖然有精準(zhǔn)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)最突出的軟肋，是信息的海量化以及使用者的私人性和圈層化。對(duì)公共傳播和商業(yè)傳播而言，即使能夠找到每一個(gè)人，但要產(chǎn)生影響首先要突破海量化的信息顯露出來(lái)，同時(shí)，使用者的私人性和圈層化堅(jiān)決拒斥與自己無(wú)關(guān)或者自己不感興趣的內(nèi)容。所以，對(duì)商業(yè)傳播而言，面對(duì)多數(shù)人傳播的大公共傳播平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愈發(fā)稀缺和珍貴。而在傳統(tǒng)傳播中，戶(hù)外廣告是最具有大公共傳播平臺(tái)特質(zhì)的，而且最有可能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代延續(xù)和生存的?；谶@種分析，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)古老而又常青的戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，并不會(huì)形成顛覆，而是增加了新的價(jià)值。當(dāng)然，戶(hù)外廣告行業(yè)自身，要根據(jù)大公共傳播平臺(tái)的特點(diǎn)加強(qiáng)整合，進(jìn)一步的規(guī)?；?，這樣才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要。
但是另一方面，戶(hù)外廣告發(fā)展應(yīng)該注意的問(wèn)題是數(shù)字生活空間正在與現(xiàn)實(shí)生活空間加速融合，體現(xiàn)在由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的日常生活中隨時(shí)隨地都在使用手機(jī)、Pad、可穿戴設(shè)備生活在數(shù)字生活空間。比如，過(guò)去在機(jī)場(chǎng)的候機(jī)室，人們除了閱讀、聊天、購(gòu)物等，沒(méi)有其他的選擇，對(duì)周?chē)h(huán)境的關(guān)注會(huì)較多，這時(shí)戶(hù)外廣告產(chǎn)生效果的幾率會(huì)很大，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，大家都可以上網(wǎng)聊天、購(gòu)物、娛樂(lè)等，對(duì)周?chē)h(huán)境的關(guān)注度會(huì)減低，對(duì)戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，這不是個(gè)好消息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，戶(hù)外廣告的發(fā)展必須考慮到數(shù)字生活空間代理的機(jī)遇，同時(shí)要面對(duì)數(shù)字生活空間同現(xiàn)實(shí)生活空間融合帶來(lái)的沖擊，在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)意傳播與生活服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息海量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為王。互聯(lián)網(wǎng)的去中介化使得傳統(tǒng)媒體渠道的優(yōu)勢(shì)被不斷地化解，只有是好的內(nèi)容，任何人在任何平臺(tái)任何地點(diǎn)發(fā)布出來(lái)都有可能得到關(guān)注并廣泛傳播。而且，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)是由于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)形成的，在互聯(lián)網(wǎng)上雖然有類(lèi)似傳統(tǒng)廣告的形態(tài)，但是靠強(qiáng)制性產(chǎn)生效果已經(jīng)基本上沒(méi)有可能性。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入創(chuàng)意傳播時(shí)代，商業(yè)傳播要找到溝通元（Meme），在有價(jià)值的平臺(tái)發(fā)布出去，觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的群體和媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，而在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)參與很多人會(huì)不斷地協(xié)同創(chuàng)意，創(chuàng)造更多的內(nèi)容。
由于互聯(lián)網(wǎng)的私人性和圈層化，互聯(lián)網(wǎng)自身缺乏類(lèi)似傳統(tǒng)大公共傳播平臺(tái)特點(diǎn)的形態(tài)。對(duì)商業(yè)傳播而言，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容很容易，但迅速產(chǎn)生廣泛的關(guān)注很難。戶(hù)外廣告的大公共傳播平臺(tái)特點(diǎn)，既有自身傳播的廣泛性，同時(shí)，又可以把創(chuàng)意傳播的溝通元在戶(hù)外廣告發(fā)布，激活互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步的傳播。戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)一方面要強(qiáng)調(diào)自身的穩(wěn)定的傳播價(jià)值，同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)傳播的特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求，引導(dǎo)廣告主把戶(hù)外廣告作為創(chuàng)意傳播的平臺(tái)，通過(guò)戶(hù)外廣告的投放，拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，產(chǎn)生創(chuàng)意傳播的效果，解決廣告主的問(wèn)題。
在數(shù)字生活空間，去中介化使得媒體的價(jià)值削弱。面對(duì)數(shù)字生活空間對(duì)現(xiàn)實(shí)生活空間的擠壓，如何利用有關(guān)技術(shù)，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，是戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)所希望產(chǎn)生的效果。但很多嘗試并不成功。關(guān)鍵在于，戶(hù)外廣告應(yīng)該突破媒體思維，根據(jù)數(shù)字生活空間的特點(diǎn)，把自己變成生活服務(wù)的平臺(tái)，而不僅是廣告?zhèn)鞑ッ襟w。在數(shù)字生活空間，人們需要的是能夠解決自己所遇到的問(wèn)題的服務(wù)。BAT的成功，就在于這些平臺(tái)或者是百姓生活服務(wù)熱線(xiàn)（百度），或者是人們所需要的跨域時(shí)空的超市（阿里）。或者是人們的交流娛樂(lè)的平臺(tái)（騰訊）。對(duì)戶(hù)外廣告而言，作為數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間交匯處的節(jié)點(diǎn)，最重要的是要找到服務(wù)的方式和服務(wù)的價(jià)值，而不是單純的廣告?zhèn)鬟_(dá)。如果能夠完成這種轉(zhuǎn)型，那么戶(hù)外廣告將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再創(chuàng)輝煌。
- 上一條：
- 戶(hù)外廣告是城市財(cái)富
- 下一條：
- 泛媒介時(shí)代的企業(yè)廣告投放建議
