消費(fèi)者互動的黃金法則
如何有效地制定消費(fèi)者互動策略?消費(fèi)者互動的關(guān)鍵是什么? 如何通過消費(fèi)者互動增強(qiáng)品牌親和力? 創(chuàng)造性地遵從“消費(fèi)者互動的黃金法則”，并持之以恒，必將如你所愿。
展示與傳遞價(jià)值
僅僅意識到用戶參與的重要性，其實(shí)是一個(gè)空洞、片面的主張。要想成功激發(fā)消費(fèi)者互動，你必須調(diào)動與吸引消費(fèi)者的興趣。因此，最初在與消費(fèi)者互動時(shí)，你必須向客戶展示你會向他們提供一些有價(jià)值的東西，并兌現(xiàn)你的承諾。
建立關(guān)系
我們生活在“參與時(shí)代”，每天有20多億名消費(fèi)者在網(wǎng)上互動。你要爭取他們關(guān)注，要想接觸到他們，就必須讓消費(fèi)者知道你非常重視他們，并愿意投入時(shí)間和精力來構(gòu)建關(guān)系。你的目標(biāo)不僅僅是吸引他們的注意力。對于一種緊密的關(guān)系，其標(biāo)志是這種關(guān)系中的聯(lián)系和投入。與社區(qū)成員發(fā)展關(guān)系，你可以向他們慢慢灌輸品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新論文《歡迎來到人類時(shí)代》中推測：“消費(fèi)者洞察會產(chǎn)生更親密的關(guān)系，反過來又會加快補(bǔ)充洞察。在各個(gè)行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)這會產(chǎn)生更高的利潤率、更深刻的錢包份額關(guān)系及更強(qiáng)大的市場價(jià)值?！辫b于這個(gè)事實(shí)，亞馬遜首席執(zhí)行官Jeff Bezos說：“將客戶視為一場派對的受邀嘉賓，而我們則是主人?！睂殱嵐臼紫癄I銷官M(fèi)arc Pritchard也有同樣宏大的“愿景，即：實(shí)時(shí)與世界上的每個(gè)人建立1：1的關(guān)系！”
需要“透明度”
每個(gè)人都期待并值得尊重，這種尊重需要透明度。在這個(gè)“參與年代”，任何小事都會不恰當(dāng)?shù)卣兄孪麡O而且可能持久的強(qiáng)烈反對。一旦你與成員建立一種關(guān)系，你就必須坦誠告知要求他們做的事情，為什么要這么做，以及這么做如何能實(shí)現(xiàn)黃金法則之一的價(jià)值主張。一個(gè)經(jīng)典的定性研究問題或許要求你“分享一下在你買車時(shí)其他人是如何影響你的購買決策的”。這種方法在與社區(qū)成員互動時(shí)并不奏效。相反，這種要求應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)：“我們的營銷部門正在制作一支新廣告，內(nèi)容關(guān)于影響你做出購買決策的人。請分享一下在你買車時(shí)其他人是如何影響你的購買決策的?！睘榱吮３滞该鞫榷砑蛹?xì)節(jié)，會改變與他人對話的語調(diào)，這種語調(diào)更有助于構(gòu)建一種尊重的關(guān)系。正如上文指出的，在相互尊重和信任的基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系，對于提煉可以提高利潤率的寶貴洞察至關(guān)重要。
品牌參與
只是建立品牌的社會化媒體頁面是不夠的。一旦打出品牌，你就必須盡情投入其中。如今的消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)品牌都已經(jīng)做到這一點(diǎn)。他們根據(jù)你的效果對品牌做出判斷。要想脫穎而出并有效利用品牌，還必須讓公司高層自上而下參與?？蛻羝鋵?shí)非常重視與高層接觸，但高層往往并未參與到直接的消費(fèi)者交流中去。主持實(shí)時(shí)聊天，并在博客上與消費(fèi)者交流，即可促使高層參與。切記對話是一個(gè)雙向主張。僅僅發(fā)送博客或微博還不夠；高層還必須通過提出問題、聽取意見和做出答復(fù)來參與其中，這樣才可以產(chǎn)生消費(fèi)者洞察。與手機(jī)創(chuàng)造的機(jī)會一樣，技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)使社區(qū)成員的純文本應(yīng)答演變成分享圖片和視頻，這樣就會創(chuàng)造一個(gè)新的創(chuàng)意平臺，并帶來新的機(jī)會使社區(qū)體驗(yàn)變成現(xiàn)實(shí)。
認(rèn)可與獎勵
無形的褒獎與獎勵對強(qiáng)化客戶社區(qū)成員內(nèi)在的參與動機(jī)十分關(guān)鍵。褒獎個(gè)人的貢獻(xiàn)，你就會再次在社區(qū)里創(chuàng)造出更有歸屬感的體驗(yàn)。從本質(zhì)上說，你在充分發(fā)揮“明星人物”的愿望，這種愿望因Andy Warhol那句“將來，每個(gè)人都能成名15分鐘”的名言而聞名。從成員的通信和貢獻(xiàn)中挑選觀點(diǎn)和“名言”，讓他們成為社區(qū)里的明星人物，始終給予他們榮譽(yù)。獎勵也是讓更多成員參與其中的強(qiáng)有力工具。考慮設(shè)立一系列競賽和抽獎，以不斷促進(jìn)社區(qū)成員參與各種活動。在頒發(fā)獎勵后，切記要褒獎優(yōu)勝者。另外，務(wù)必通過利用游戲技巧來使用現(xiàn)有技術(shù)，以鼓勵通過徽章、積分和訪問權(quán)來調(diào)動社區(qū)成員參與的積極性。
有吸引力的內(nèi)容
這或許是許多品牌都意識到但卻往往表現(xiàn)欠佳的一項(xiàng)。人們天性就喜歡有趣好玩的內(nèi)容。為了創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，客戶社區(qū)經(jīng)理要扮演多重角色，包括文案、攝影師、攝像師和內(nèi)容策劃人等。當(dāng)然，首要的是需要確定品牌在網(wǎng)絡(luò)上要傳遞一種怎樣的聲音與腔調(diào)，以充分體現(xiàn)出品牌的個(gè)性與形象。
一旦確定這一點(diǎn)后，就要利用媒介工具使你的帖子脫穎而出。SocialBakers的最新報(bào)告跟蹤了社交網(wǎng)絡(luò)上的5000個(gè)品牌頁面，該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示照片占最吸引人內(nèi)容的93%。要想創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，還必須包容并鼓勵共創(chuàng)。益普索研究表明，44%的35歲以下社會化媒體使用者會在品牌頁面上發(fā)布問題、想法和照片。
定期溝通
溝通越短越好，因?yàn)樵絹碓蕉嗟纳鐓^(qū)成員通過移動設(shè)備參與其中——在移動設(shè)備中，越少越好。迎合移動設(shè)備的需求，會讓你有更多的機(jī)會與社區(qū)成員進(jìn)行定期溝通，即使社區(qū)成員在移動中，也可提高應(yīng)答率。General Mills全球洞察副總裁最近認(rèn)證了移動設(shè)備實(shí)現(xiàn)定期、有意義溝通的實(shí)力，在接受《福布斯》雜志采訪時(shí)，他指出General Mills已經(jīng)“對移動研究開始重點(diǎn)關(guān)注”，“現(xiàn)在在其一半關(guān)于移動設(shè)備的研究中運(yùn)行良好”，因?yàn)椤耙苿友芯吭试S我們在我們希望的地點(diǎn)和時(shí)間提出問題”，并“在反饋方式方面為消費(fèi)者提供選擇。如果他們未用語言表達(dá)，同樣可以拍攝照片或視頻，然后寄送給我們”。
刷新你的客戶群
不要讓你的社區(qū)成員人數(shù)哄騙你產(chǎn)生虛假的安全感和信心。海量的粉絲，并不意味著他們的“活躍”參與。不活躍參與的成員價(jià)值很小，甚至根本毫無價(jià)值。你應(yīng)該始終在可能通過線上和線下推廣、郵件簡訊和其他面向客戶的行動來吸引新粉絲的場所推廣社區(qū)和社會化渠道，招募新成員。如果你的目標(biāo)是讓社區(qū)成員采取你希望的行動，那么你應(yīng)該對客戶群處于自然耗損和主動補(bǔ)充的恒定循環(huán)之中感到滿意。更不用說，你可以通過產(chǎn)生這樣一種印象，即社區(qū)本身或至少特定內(nèi)容是專門提供給活躍參與者的，以此提高參與度。
以上就是消費(fèi)者互動的黃金法則。創(chuàng)造性地加以使用，并持之以恒，做到讓成員的參與如你所愿。盡管黃金法則要求我們在實(shí)踐中成長，而且這一要求從未改變，但日新月異的技術(shù)格局需要我們在其應(yīng)用方法方面不斷進(jìn)行創(chuàng)造和創(chuàng)新。
