世界里程碑式的十大營銷案例
鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳
背景:1938年,鉆石的價(jià)格急劇下降,戴比爾斯公司(De Beers)向廣告代理公司N.W. Ayer & Son尋求援助,希望扭轉(zhuǎn)這種頹勢。1939年,后者推出了“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(A diamond is forever)的廣告語,成功地將鉆石包裝成人們的婚禮必備品,讓這種亮閃閃的飾品贏得無數(shù)新人的歡心。如何讓兩個(gè)月的薪水持續(xù)一生?購買一顆鉆石吧!
突破:廣告運(yùn)動誕生了流行金句。美國南加州大學(xué)傳播學(xué)教授邁克爾·科迪(Michael Cody)表示,“它為這個(gè)產(chǎn)品賦予了一種情感意義,讓人們產(chǎn)生共鳴?!边@個(gè)句子如此渾然天成,足以讓人們忽略它背后的商業(yè)目的 。
貢獻(xiàn):開啟了情感營銷的先河,后來者如耐克主張“想做就做”(Just Do It),萬事達(dá)卡訴求“萬事皆可達(dá),唯有情無價(jià)”(Priceless)。
萬寶路牛仔
背景:很難想象,幾十年前萬寶路竟然是一種女士過濾嘴香煙。1955年,當(dāng)李奧貝納廣告公司接手這個(gè)品牌時(shí),一切發(fā)生了戲劇性的改變。該公司重新對萬寶路品牌進(jìn)行了定位,并引入了一個(gè)極具陽光色彩的形象:美國牛仔。
突破:品牌形象廣告??频险J(rèn)為,這個(gè)廣告運(yùn)動將萬寶路牛仔(Marlboro Man)塑造成一個(gè)成功的“代言人”,不僅如此,這場廣告運(yùn)動還是第一個(gè)品牌形象廣告?!八呢暙I(xiàn)不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品銷量的提升上,更喚起了男人們對陽剛的男子氣概的追求。”萬寶路由此而成為最暢銷的香煙品牌。
貢獻(xiàn):開啟了年輕人的品牌意識
是她,不是她?
背景:1957年,F(xiàn)CB廣告公司創(chuàng)造了“伊卡璐女孩”(Clairol girl)這個(gè)形象。一個(gè)看起來非常陽光健康的女孩,但她卻藏著一個(gè)驚人的秘密:她頭發(fā)的顏色可能是假的!隨后染發(fā)劑的廣告鋪天蓋地,都附有醒目的一問一答:“是她,不是她?”(Does she … or doesn't she?)(“只有她的美發(fā)師知道”。)
突破:驚駭廣告(shock ad)?!稄V告時(shí)代》雜志專欄作家鮑勃·加菲爾德(Bob Garfield)稱之為“驚駭廣告”的鼻祖,用“性”訴求激起口碑效應(yīng)。它所產(chǎn)生的效果驚人,10年后,其染發(fā)劑產(chǎn)品的銷售額達(dá)到1.6億美元。
貢獻(xiàn):性訴求有不錯的市場效應(yīng)。它為后來的多個(gè)性感廣告出爐掃平了道路。比如,波姬·小絲(Brook Shields)那充滿挑逗意味的CK牛仔褲廣告:“我和我的CK牛仔褲之間,什么也沒有”。
想想小的好處
背景:1960年代,大眾汽車旗下的甲殼蟲品牌銷量不佳。DDB廣告公司開創(chuàng)了一種前所未有的運(yùn)作模式:讓一名文案和美術(shù)指導(dǎo)搭檔,展開這項(xiàng)廣告運(yùn)動。于是,“想想小的好處”(Think Small)這一大眾汽車史上革命性的廣告便出臺了,一輛小小的汽車停在廣告畫面的中央,周圍是廣闊的空間,還有一句引人遐想的“我們的小汽車”。
突破:以小搏大。美國圣地亞哥州立大學(xué)市場營銷學(xué)教授邁克爾·貝爾奇(Michael Belch)如此評價(jià):“打破傳統(tǒng),往往意味著一種文化的創(chuàng)新?!痹凇稄V告時(shí)代》擔(dān)任編輯的約拿·布魯姆(Jonah Bloom)認(rèn)為,“小也是性感的一種表現(xiàn),它意味著有堅(jiān)持特立獨(dú)行的膽量?!?/span>
貢獻(xiàn):充分相信自己的產(chǎn)品。簡單真誠以及適當(dāng)?shù)拿半U(xiǎn),能夠產(chǎn)生以小搏大的效應(yīng)。Avis租車公司“因?yàn)槭堑诙?,所以我們更加努力”的廣告運(yùn)動,與這個(gè)有異曲同工之妙。
美腿褲襪
背景:為了幫助恒適公司(Hanes)推廣其美腿褲襪(Beauty Mist pantyhose), Mullen廣告公司邀請著名的橄欖球四分衛(wèi)運(yùn)動員喬·拿馬斯 (Joe Namath)擔(dān)任代言人。拍攝于1974年的電視廣告中出現(xiàn)了兩條穿著褲襪的美腿(看起來活像拿馬斯的腿),配有這樣的旁白:“我不穿美腿褲襪,但如果它能夠讓我的腿這么好看,想想將能夠給你們帶來多少美麗!”廣告片播出后不久,美國市場褲襪的銷量首次超過了長襪。
突破:名人效應(yīng)。拿馬斯不是第一個(gè)做廣告的名人,但這種反差極大的名人代言活動,為廣告贏得了成功。
貢獻(xiàn):開啟了運(yùn)動員代言的時(shí)代。拳擊手喬治·福爾曼(George Foreman)、籃球巨星邁克爾·喬丹(Michael Jordan)等運(yùn)動員,都身兼多項(xiàng)代言。
絕對伏特加
背景:絕對伏特加酒(Absolut Vodka)與市場上的其他競爭品牌在口感等方面的差別并不大,但是該公司的廣告代理公司TBWA匠心獨(dú)運(yùn),在酒瓶的形狀及品牌名稱上下功夫,創(chuàng)造了一系列令人驚艷的廣告,帶來了絕對伏特加的銷售井噴。這個(gè)廣告運(yùn)動沿用了30多年,直到今天依然頗具生命力。
突破:完完全全來自廣告的力量。這些廣告讓數(shù)以百萬計(jì)的美國消費(fèi)者,在口感辨識度較低的情況下,依然購買并忠誠于這個(gè)品牌。布魯姆認(rèn)為,“這也證實(shí)了廣告能夠在市場競爭中創(chuàng)造真正的價(jià)值?!?/span>
貢獻(xiàn):占位非常重要。這個(gè)廣告運(yùn)動為品牌贏來了極大的光環(huán),絕對伏特加公司依然延續(xù)這個(gè)營銷舉措,并不斷推陳出新。
蘋果《1984》廣告
背景:在1984年美國橄欖球超級碗比賽中插播的蘋果《1984》廣告比較簡單,但比很多大型廣告運(yùn)動更有效果。廣告代理公司Chiat/Day改編了喬治·奧威爾(George Orwell)的同名小說。廣告片描述的是這樣一個(gè)故事:滿屋子的人都盯著一塊巨大的屏幕,一位“老大哥”級人物(分析人士認(rèn)為暗指IBM)正在宣講,身著白背心、紅短褲的女運(yùn)動員向“老大哥”擲了一個(gè)鐵餅……字幕出現(xiàn):1984年1月24日,蘋果公司將推出Macintosh電腦。隨后,你將會恍然大悟——這一年,為何與你看到的《1984》完全不同。
突破:無招勝有招。蘋果電腦以一種挑戰(zhàn)權(quán)威、改變舊游戲規(guī)則的叛逆形象出現(xiàn),即使在蘋果電腦大量普及的今天,這種個(gè)性依然沒有改變。布魯姆分析道:“這個(gè)廣告并沒有解釋蘋果電腦這個(gè)產(chǎn)品的任何優(yōu)點(diǎn),而是倡導(dǎo)一種新的生活方式:讓你從毫無個(gè)性的操作系統(tǒng)中解脫出來,獲得自己掌控的樂趣?!?/span>
貢獻(xiàn):超級碗比賽由此演變成了另一種電影盛宴:廣告。
可樂噴泉
背景:2005年,可樂噴泉成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門現(xiàn)象。將曼妥思糖投入2升裝的健怡可樂中,二者產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng),將形成一個(gè)噴泉。一位高中物理老師將此反應(yīng)過程上傳到網(wǎng)站上,帶來了驚人的點(diǎn)擊量。很多人甚至將拉斯維加斯的百樂宮音樂噴泉嫁接到可樂噴泉上??煽诳蓸泛吐姿嫉匿N量也隨之大幅上揚(yáng)。
突破:病毒式營銷。貝爾奇教授表示,“這個(gè)廣告展示了病毒式營銷的威力:不需要支付其他費(fèi)用,快速傳播,效果驚人。”以零成本贏得極大的媒體曝光量,這是誰都樂意干的事情。
貢獻(xiàn):內(nèi)容也是一種廣告?提供足夠酷、足夠契合品牌形象的內(nèi)容,消費(fèi)者將緊緊圍繞在你身邊。多芬品牌的“真美運(yùn)動”以及漢堡王的“聽話的小雞”游戲,也是這方面的典范。
“我們相信變革”
背景:巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)競選獲勝,也是營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新課程:草根力量的崛起。在常規(guī)的個(gè)人形象及口號宣傳之外,還運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)及社會化媒體的力量,比如,與Facebook網(wǎng)站的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)攜手,在互聯(lián)網(wǎng)上回應(yīng)負(fù)面評價(jià),上傳大量視頻到Y(jié)ouTube網(wǎng)站上等。
突破:社會化媒體營銷?!稄V告時(shí)代》的讀者將奧巴馬推舉為“2008年年度最佳品牌”。布魯姆認(rèn)為,“奧巴馬競選開啟了社會化媒體營銷的大幕,這個(gè)說法一點(diǎn)都不為過。”
貢獻(xiàn):Twitter、Facebook以及其他類似的草根平臺。美國連鎖超市Whole Foods在Twitter上有160萬名“追隨者”;“維多利亞的秘密”品牌在Facebook上向大學(xué)生推廣其Pink系列產(chǎn)品。
行為藝術(shù)廣告化
背景:2009年1月,Saatchi & Saatchi廣告公司為英國電信運(yùn)營商T-Mobile推出了一個(gè)“分享生活”的廣告運(yùn)動。核心部分是商業(yè)化的快閃活動。組織一些快閃族在倫敦的中央車站等進(jìn)行街舞快閃表演,以此作為廣告素材,拍攝《分享生活》的廣告片。同時(shí),快閃活動的視頻被上傳到Y(jié)ouTube網(wǎng)站上,迅速成為一種流行現(xiàn)象。
突破:現(xiàn)在評價(jià)還為時(shí)尚早。但在YouTube上的瀏覽量達(dá)到千萬級別時(shí),這起商業(yè)化的快閃活動無疑取得了應(yīng)有的成功。
貢獻(xiàn):YouTube成為品牌的展示舞臺。快閃活動越來越引人注目。在皮卡迪里廣場,100位粉絲為碧昂斯慶生舉行的快閃活動,也同樣扣人心弦。
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