十分鐘解讀廣告創(chuàng)意的秘密
品牌廣告往往被大眾認(rèn)為是無所考究的燒錢投放，實(shí)際上廣告創(chuàng)意對于銷售的作用是有以下5個維度的ROI考核標(biāo)準(zhǔn)的。
獨(dú)創(chuàng)性-別人從沒用過的表現(xiàn)形似
具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告包含的元素應(yīng)該是稀有的或令人驚訝的，或者脫顆粒了平淡無奇和老生常談。這個維度主要強(qiáng)調(diào)廣告所包含觀點(diǎn)或特征的獨(dú)特性。
例如，一則廣告可能通過使用獨(dú)一無二的視覺或文字方法而與規(guī)范或經(jīng)驗(yàn)背道而馳。許多廣告活動沒有任何獨(dú)創(chuàng)。典型的洗滌劑廣告通常是一位家庭主婦對洗得更白的效果非常滿意；香水廣告展示像圖片一樣完美的模特；汽車廣告展示汽車在美麗的風(fēng)景中自由行駛?？煽诳蓸返囊粍t廣告在原創(chuàng)性方面非常優(yōu)秀，它的視覺效果驚人，展示的是飲料售賣機(jī)內(nèi)部可口可樂的"快樂工廠”。也是一種想象力。
靈活性-符合邏輯的情感關(guān)聯(lián)
一則靈活性很高的廣告，能非常流暢地將產(chǎn)品與一系列的不同用法和想法相連接。例如，卡夫食品的咖啡品牌的廣告。在2011年和2012年在德國播出時(shí)，展示的是一個男人面對一堆家務(wù)，而一群女人則正聚在一起享受咖啡。
嚴(yán)密性-無厘頭
許多廣告包含了意料之外的細(xì)節(jié)，或者延伸的簡單想法使之變得更為錯綜復(fù)雜。一個不錯的例子是德國的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一的埃爾曼水果酸奶的廣告。
在廣告中，一個女人在吃酸奶時(shí)舔了一下她的嘴唇，以展示她的舌頭看上去像一枚草莓（不同口味不同水果展示）這顯然進(jìn)一步深化了酸奶的水果味這一創(chuàng)意。另外一個例子，是箭牌口香糖的廣告，一位男士陷在許多微型金屬球中，這些金屬球從他的皮膚上彈開，代表咀嚼這種口香糖時(shí)的快感。
綜合性-擬人等動畫方式
這個維度是考量連接通常不相干的想法或?qū)ο蟆?br /> 例如箭牌發(fā)布的一則商業(yè)廣告，展示像趕牛一樣把兔子趕入圍欄，并給他們喂食香蕉，漿果，甜瓜，突出這些兔子的齙牙就像在咀嚼果味口香糖。這則廣告連接了不想關(guān)的對象（兔子和口香糖）以創(chuàng)造不一樣的故事情節(jié)?！?
藝術(shù)價(jià)值-感官沖擊力
具有高藝術(shù)創(chuàng)意水準(zhǔn)的廣告包含了美學(xué)上吸引人的文字，視覺和聲音元素。
他們的產(chǎn)品智聯(lián)跟很高，對話的方式極具智慧，色調(diào)別出心裁，或者音樂令人難忘。因此，顧客通常將這些廣告當(dāng)做藝術(shù)品，而不是喧囂的叫賣廣告。我們曾研究過一則在藝術(shù)價(jià)值維度分?jǐn)?shù)最高的廣告，它是達(dá)能在2009年末發(fā)布的fantasia酸奶動畫廣告。在該廣告中，一位女士漂浮在花瓣上，包圍在載滿水果的花瓣從中，穿過一片fantasia酸奶的海洋。
以上幾個維度對于銷售的影響排名：
嚴(yán)密性，藝術(shù)價(jià)值，獨(dú)創(chuàng)性，靈活性，綜合性； 最佳的組合是獨(dú)創(chuàng)性+嚴(yán)密性。
國內(nèi)廣告公司的幾個問題:
第一、廣告創(chuàng)意缺失源自習(xí)慣大規(guī)模投放。
即使對于那些靠提升創(chuàng)意可以大幅增加銷量的產(chǎn)品來說，仍然不能忽略投放比例的問題，當(dāng)你去拿一個3個億投放量的廣告和一個50萬投放量的廣告去對比時(shí)，創(chuàng)意就變得微不足道，這也是目前國內(nèi)大部分廣告公司對于品牌創(chuàng)意缺失的一個根本原因，當(dāng)客戶的投放量達(dá)到一定級別，創(chuàng)意已經(jīng)變成附屬品。
第二、獨(dú)創(chuàng)性容易被重視，而嚴(yán)密性容易被忽略。
第三、一定不能忽略品類對創(chuàng)意的敏感度。
當(dāng)產(chǎn)品具備非常明確的功能性，且不易于理解的時(shí)候，非傳統(tǒng)的創(chuàng)意模式不一定奏效。
但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至是強(qiáng)調(diào)感覺方面，創(chuàng)意就顯得尤為重要。
一、視頻廣告文案的秘密
作為國內(nèi)廣告公司的文案寫手（copywriter），可能犯的最大錯誤，莫過于和非專業(yè)廣告人一樣忽略廣告文案的真正目的。
文案寫手就是坐在鍵盤后面的銷售人員，廣告得目的在于挖掘產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)以最優(yōu)的溝通的方式和用戶建立聯(lián)系。
那些追求美感，追求文藝品質(zhì)，追求夸張效果的創(chuàng)意都是偽創(chuàng)意。因?yàn)橐淮蠖褎?chuàng)意放在一起的廣告除了創(chuàng)意總監(jiān)會關(guān)心，也就沒有其他人了。而用戶才不關(guān)心誰發(fā)明了一則廣告，他們更關(guān)心你這能獲得什么別人給不了我的東西！
傳統(tǒng)廣告文案要滿足三條軍規(guī) ：
1. 吸引注意力
2. 達(dá)到溝通效果
3. 說服消費(fèi)者
互聯(lián)網(wǎng)雖然改變了營銷形態(tài)，但是沒有改變?nèi)诵?，在互?lián)網(wǎng)時(shí)代廣告文案技巧的重要性有增無減。
互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告怎么寫文案？
1. 精簡文案，滿足注意力短的網(wǎng)民
2. 有“用”文案，滿足功利的網(wǎng)民
3. 尊重性文案，滿足精明的網(wǎng)民
4. 省時(shí)間的文案，滿足忙碌的網(wǎng)民
先嘗試用這四條軍規(guī)寫段硬廣感受下。
二、視頻廣告創(chuàng)意的秘密
為什么獨(dú)創(chuàng)性+嚴(yán)密性是品牌廣告提高銷售的最佳組合。
獨(dú)創(chuàng)性在廣告ROI的考核中只拿到了可憐的第三名，是不是創(chuàng)意就不重要呢？
首先創(chuàng)意是不能被忽略的，視頻廣告對于銷售最有效果的是組合拳嚴(yán)密性+獨(dú)創(chuàng)性，嚴(yán)密性我把它理解為一種意料之外的情節(jié)，就好像說相聲里面的包袱，說的夸張一點(diǎn)就是無厘頭的，這樣可能好理解一些，而這里面最關(guān)鍵的就是無厘頭的表現(xiàn)是否順其再然。這很好理解，因?yàn)閱渭兊莫?dú)創(chuàng)只能讓大家記住獨(dú)創(chuàng)，而無厘頭的作用就在于把用戶的注意力平順的轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，這樣對于銷售的幫助是可想而知的。
舉個栗子，廣告創(chuàng)意是通過拉薩的山水人情表現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)，這里所謂獨(dú)創(chuàng)性就是不去懷柔拍山水..
1.飲料的廣告就是一連串的快鏡頭展示拉薩有山有水有帥哥，最后帥哥拿著一瓶飲料，前面的鏡頭再有創(chuàng)意，最后大家只記住了要去拉薩旅游：
2,牙膏的廣告就是西藏的人都捂嘴笑，恨不得連山水都跟著笑，但是關(guān)鍵是嚴(yán)密性，比如大家都笑不漏齒，最后得出結(jié)論大家不敢露齒是因?yàn)檠啦缓?，然后拋出牙膏，和飲料的對比，?yán)密性的植入讓大家自然的記住了牙膏，這就是好的視頻廣告：）
視頻廣告文案標(biāo)題的寫法
先問三個問題
1.我得顧客是誰？
2.這項(xiàng)商品有哪兒些重要特色？
3.顧客為什么會想要買這項(xiàng)商品？(哪兒些產(chǎn)品特色對顧客來說最重要)
當(dāng)回答完第三個問題的答案之后，我就知道傳播的點(diǎn)是什么了？
然后選擇標(biāo)題的類型
8個類型：直截了當(dāng)型，一語雙關(guān)型，新產(chǎn)品推出型，如何型，提問型，命令型，目標(biāo)勾引型，見證型。
P.S標(biāo)題管用的字眼：新的，發(fā)現(xiàn)引進(jìn)，宣布，現(xiàn)在，問世，終于，最近推出；如何，為什么，劃算，簡單，最后機(jī)會，保證，效果，證明，省錢
再將特色的單詞羅列出來，產(chǎn)品加特色就是你的標(biāo)題了，篩選描述的特色點(diǎn)可以是一些形容詞。
我們說的不是標(biāo)題黨，標(biāo)題黨是噱頭族，而對于銷售有力的噱頭才是我們要的。
一定要把標(biāo)題文案的閱讀者當(dāng)做自己一個朋友，這樣更有利于讓你把他們放在心里，最好還是個小白的朋友。
為了讓用戶直接了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)生溝通共鳴，文案中可以提到“你”。
其次把你剛剛羅列出來的賣點(diǎn)按重要級排序，把重要的放在最前面。長的句子盡量簡化成短的，如果必須有長句，那么節(jié)奏要長短相間。文字要簡單易懂，說白了不要矯情，能說下飛機(jī)就別說登陸，因?yàn)槟愕哪康氖菧贤ǘ皇秋@得你高端，就像莎士比亞最出名的一句話，To be or not to be?活著，還是死去？
最后用4U文案寫作公式給自己的文案打分，如果3項(xiàng)都不合格就pass
Urgent急迫感 今晚80后脫口秀，會比80后脫口秀好！
Unique獨(dú)特性 為什么日本AV女優(yōu)皮膚那么好，比這個美容霜9折優(yōu)惠好！
Ultra-sPecific明確具體 在飛機(jī)上絕對不要吃的東西，遲交賬單面煩惱，申請退稅的最佳時(shí)機(jī)
Useful實(shí)際益處 比如省錢
視頻廣告內(nèi)容文案的寫法
除了標(biāo)題引人注意外，其次重要的是視頻廣告內(nèi)容，第一印象最為重要，也就是開始的前5秒鐘。
從第一句話開始就要開門見山，把對銷售有力的信息明確、清晰、具體的表達(dá)出來。這里面的技巧是不用模棱兩可的詞，當(dāng)表達(dá)程度時(shí)盡量用數(shù)字說明。當(dāng)表達(dá)功能時(shí)可以用實(shí)例說明，當(dāng)你嘗試寫出一個開頭文案之后，要反問自己你的用戶真的能讀懂么，如果讀不懂自然沒有銷量，實(shí)際上越淺顯易懂的文案，越容易刺激銷售。除非你必須要用專業(yè)名詞，否則避免使用，還有否定詞也要盡量避免，如果必須使用，請予以解釋。
模棱兩可的廣告開頭屬于偽創(chuàng)意的范疇，不知所云。有些時(shí)候我們總是要“熱身”幾句，在你還沒熱身完前，用戶就都跑光了，當(dāng)你嘗試完成一篇簡潔的文案時(shí)，最好的辦法就是重寫，刪除那些繁榮的贅字。所以如果要熱身，請?jiān)谥匦聲r(shí)刪除你的熱身辭藻。那些熱身一整篇的就洗洗睡吧！
完成上述步驟后，相信已經(jīng)得到了簡練，有說服力的文案，這個時(shí)候要檢查你的文案說的是不是人話。
賤人就是矯情，所以不友好的說話方式是最令人討厭的，例如“開始一段旅程”不如“你得先走進(jìn)來要好”聽起來像朋友的對話。
廣告是令人厭煩的，所以盡量的柔和、溫暖、才是對話式的語調(diào)。
怎么才能溫暖的，有幾個技巧，首先想象下和朋友對話的場景，這樣有利于你說人話。
1.使用代名詞。你，我，他們，我們等
2.使用口語化的表達(dá)。沒問題，好樣的，OK等
3.使用簡稱。奧組委，美職籃。
4.使用較簡單的詞匯。丟棄V.S扔了
5.語法的嚴(yán)謹(jǐn)都不如語氣的自然重要。
另外需要注意的是，文案重要避免歧視。例如性別的，地域的，在國內(nèi)職業(yè)歧視更兇悍，比如農(nóng)民工，打工仔等。
文案句子結(jié)構(gòu)的技巧
避免長句，表格化，單句一行，加粗標(biāo)題
文案內(nèi)容寫好后，檢查幾個問題
1.是否避免了標(biāo)題黨，標(biāo)題的承諾和內(nèi)容是否一致。
2.文案是否有趣，有沒有故事類的情節(jié)和小包袱。
3.文案是否易懂，用戶是不是要猜你的意思。
4.文案是否可信，列舉數(shù)字時(shí)是否有依據(jù)，或者引用別人的話是否出處正確等。
5.文案是否有說服力，檢驗(yàn)下你的朋友在讀到這篇文章時(shí)有沒有購買的欲望。
6.文案是否夠簡潔，刪除那些不必要的段落。
7.文案跟產(chǎn)品或者服務(wù)緊密相連么，從用戶的角度闡述才能讓文案有價(jià)值。
8.文案是否節(jié)奏流暢，段落是否清晰，重點(diǎn)是否突出。
9.文案是否能夠鼓勵用戶購買，你是否添加了必要的購買流程或者觀看流程
那么究竟文案如何凸顯產(chǎn)品或者服務(wù)的特色呢？
誤區(qū)，當(dāng)發(fā)掘出產(chǎn)品或者服務(wù)的特色后，文稿寫手總是假定用戶知道這些特色能為他們解決什么樣的問題。
實(shí)際上，排除你的特色本身就是故弄玄虛外，即使特色是真實(shí)存在的，但是用戶在沒有見過汽車之前，只知道馬車的最快速度是每小時(shí)30km
所以廣告文案的目的就在于將功效表達(dá)出來，特色只是挖掘到的核心信息傳播點(diǎn)。
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