判斷2013年中國(guó)的廣告業(yè)走向與態(tài)勢(shì)
判斷2013年中國(guó)的廣告業(yè)走向與態(tài)勢(shì)，不能單一地考察廣 告業(yè)，而是必須將廣告業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分，廣告業(yè)的發(fā)展必然受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體態(tài)勢(shì)的牽制。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量大、層次多，單一的力量很難改變或 是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的慣性發(fā)展，出現(xiàn)急轉(zhuǎn)彎的可能并不大。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的輻射之下，企業(yè)盡管有危機(jī)，但是，穩(wěn)定發(fā)展仍是主流，因此，也為 廣告的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)平穩(wěn)的環(huán)境。相形之下，以往某一行業(yè)或企業(yè)隨著市場(chǎng)調(diào)整而出現(xiàn)的野蠻式發(fā)展、憑借投機(jī)或壟斷搶占市場(chǎng)份額的局面也將逐漸退出舞臺(tái)。所 以前瞻2013，經(jīng)濟(jì)不會(huì)出現(xiàn)大幅起落，相反，政府將啟動(dòng)更為深入的經(jīng)濟(jì)體制的改革，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些驅(qū)動(dòng)因素必然影響廣告業(yè)。因此，可以預(yù)判 2013年的廣告業(yè)將會(huì)表現(xiàn)出更為理性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
新舊媒體市場(chǎng)份額調(diào)整唱主角
2013年，牽動(dòng)廣告業(yè)神經(jīng)的將仍然是互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的市場(chǎng)份額調(diào)整，并且，這種調(diào)整是 有限度的，遠(yuǎn)非一些“傳統(tǒng)媒體恐慌論”所標(biāo)榜的新媒體的成長(zhǎng)是以傳統(tǒng)媒體的消亡為代價(jià)的。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額是從零開始、逐步累積起來(lái)的，目前所取 得的市場(chǎng)尚未能夠與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮，但是其每成長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，都是一次成倍的躍進(jìn)。近兩年來(lái)，新媒體一直予人成長(zhǎng)速度迅猛的直觀感受，從另一側(cè)面來(lái)說(shuō)， 傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)與新媒體進(jìn)行縱向比較，會(huì)凸顯出上下兩端的發(fā)展不平衡，從而造成了所謂的傳統(tǒng)媒體發(fā)展危機(jī)。但是，如果拿新舊媒體兩者的市場(chǎng)份額來(lái)客觀分 析，所謂傳統(tǒng)媒體的危機(jī)僅僅浮于表面。
從如今的新舊媒體格局、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和媒體體制等方向去判斷，傳統(tǒng)媒體仍然有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。 2013年，隨著經(jīng)濟(jì)的體制化改造和資源的更為優(yōu)化合理配置，短期性的經(jīng)濟(jì)下行將會(huì)擠出廣告市場(chǎng)的不健康泡沫，讓市場(chǎng)重回理性增長(zhǎng)的道路。從全球經(jīng)濟(jì)的局 勢(shì)來(lái)判斷，雖然還是有歐債危機(jī)、日本經(jīng)濟(jì)滑坡等等種種不利因素的作用，但是中國(guó)的GDP仍然保持著每年8%-9%的成長(zhǎng)速度，所以，面對(duì)廣告業(yè)，業(yè)內(nèi)人士 要從心理上樂觀起來(lái)。不論是互聯(lián)網(wǎng)媒體還是傳統(tǒng)媒體，在2013年取得小幅增長(zhǎng)是不可否認(rèn)的共識(shí)。
新舊之間的份額調(diào)整，是2013年的廣告業(yè)焦點(diǎn)與熱點(diǎn)，兩者之間的共生共榮在推動(dòng)了廣告業(yè)整體向上發(fā)展的同時(shí)，也為廣告市場(chǎng)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
快消品與新興產(chǎn)業(yè)持續(xù) 為廣告發(fā)展注入活力
從各行業(yè)各品類對(duì)于廣告的依賴與投放需要而言，積聚明星效應(yīng)的產(chǎn)品所屬的行業(yè)對(duì)廣告投放量的支持力 度肯定會(huì)超越其他行業(yè)，例如快消品中的飲料，歷來(lái)是廣告大膽投放的重點(diǎn)領(lǐng)域，它們的廣告投放量與其市場(chǎng)銷售表現(xiàn)可謂是正相關(guān)。但是，在此需要指出的是，加 多寶在2012年的廣告投放上的突飛猛進(jìn)與廣告策略的大放異彩，是特殊情境背景下的個(gè)案，加多寶廣告大動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)更多的是不得已而為之的一種品牌突圍 ——去除原有的“王老吉”印記，樹立全新的加多寶品牌，所以，加多寶的廣告大手筆并不具有普遍的行業(yè)代表性。真正對(duì)于廣告業(yè)具有支持投放量的還是快消品這 一大行業(yè)。
除了一向表現(xiàn)搶眼的快消品，新興產(chǎn)業(yè)也將為廣告業(yè)帶來(lái)一定程度的驚喜，例如，太陽(yáng)能及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 隨著中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐的加快和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，能源問(wèn)題被提到了一個(gè)新的高度，能源型產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。能源型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開廣告的輔助與支 持，新興產(chǎn)業(yè)的廣告釋放量值得廣告業(yè)予以關(guān)注。
與新技術(shù)發(fā)展緊密結(jié)合的數(shù)碼產(chǎn)品，也將成為2013年廣告業(yè)發(fā)展的主要助推力之一。數(shù)碼類產(chǎn)品原本 屬于耐用品，但隨著數(shù)碼產(chǎn)品淘汰率的不斷加快，某一數(shù)碼品類如手機(jī)、相機(jī)、手提電腦等等，生命周期往往只有一年，所以，數(shù)碼產(chǎn)品又具備了易耗品的特質(zhì)?？?技巨頭在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，必然要加大廣告的力度，從而傳達(dá)給消費(fèi)群。無(wú)論是蘋果還是三星，在推出iPhone5抑或是Galaxy Note II期間，都需要高頻次的密集廣告。科技產(chǎn)品的特殊性將其與廣告行業(yè)緊密相連，2013年，數(shù)碼產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)值得期待。
再?gòu)膹V告的投放慣性上來(lái)說(shuō)，汽車類產(chǎn)品、酒類行業(yè)都是廣告投放的主力軍，前景還是比較明朗的。以往 的廣告大鱷——房地產(chǎn)行業(yè)，由于其受制于宏觀調(diào)控政策，廣告投放趨勢(shì)尚未明朗，如果2013年房地產(chǎn)政策解凍的話，房地產(chǎn)廣告也將全面復(fù)蘇，成為中國(guó)廣告 市場(chǎng)倚重的主力版塊。
創(chuàng)新將貫穿2013年電視媒體競(jìng)爭(zhēng)始終
電視媒體一直深陷于“危機(jī)論”和“消亡論”的包圍之下，但是在2012年，憑借著《舌尖上的中 國(guó)》、《中國(guó)好聲音》等一批優(yōu)秀電視節(jié)目的風(fēng)靡，電視媒體仍然有著可供深入挖掘的生命力。這種生命力正是電視臺(tái)創(chuàng)新的原動(dòng)力。創(chuàng)新，是電視媒體的生命線， 它既是電視媒體生存發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也演化成為了一種競(jìng)爭(zhēng)手段，并為電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
對(duì)于所有的媒體而言，觀眾的媒體消費(fèi)口味都是喜新厭舊的，為了撲捉到觀眾動(dòng)態(tài)的收視習(xí)慣和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展，媒體必須堅(jiān)持創(chuàng)新。電視媒體的創(chuàng)新追求的是一種具有深度的自我革新：
首先，從節(jié)目的豐富程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的綜藝節(jié)目仍然難以逃脫選秀、相親等幾大主流類別，缺乏對(duì)于人文文化的深層次追求。節(jié)目的雷同直接導(dǎo)致了綜藝節(jié)目的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從這一層面上說(shuō)，電視媒體的創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來(lái)。
其次，購(gòu)買國(guó)外的綜藝節(jié)目版權(quán)只能作為電視臺(tái)創(chuàng)新的一種有益嘗試，絕對(duì)不是全部。國(guó)外的綜藝節(jié)目模 式與內(nèi)容設(shè)置在結(jié)合中國(guó)國(guó)情、媒體特點(diǎn)、消費(fèi)者心理上始終有著一段距離，再加上購(gòu)買版權(quán)的成本費(fèi)用不斷上揚(yáng)，長(zhǎng)期跟風(fēng)引進(jìn)版權(quán)不利于電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展， 同時(shí)也造成了電視媒體的經(jīng)營(yíng)也缺乏活力。
最后，電視媒體的平臺(tái)意義也需要顛覆。目前，大部分電視臺(tái)普遍存在的問(wèn)題是，缺乏主動(dòng)求變的意識(shí)， 僅僅拘泥于平臺(tái)的建設(shè)，而忽視了電視媒體的通路功能。廣告的發(fā)布僅僅只是開始，當(dāng)電視臺(tái)將廣告的播放定義為“賣時(shí)間”之后，電視臺(tái)就丟失了深度激發(fā)客戶釋 放需求的作用。不少電視頻道缺乏圍繞平臺(tái)組織的促進(jìn)品牌銷售的活動(dòng)。在這一方面，地面頻道往往思路靈活，衛(wèi)視媒體的牽頭作用還沒有發(fā)揮出來(lái)。
綜上而言，將自身的創(chuàng)新與中國(guó)國(guó)情、中國(guó)消費(fèi)者的心理狀態(tài)無(wú)縫對(duì)接將是2013年電視媒體創(chuàng)新的主打方向。
2013，具有中國(guó)特色的營(yíng)銷案例亟待涌現(xiàn)
跨越媒體的界限，2013年的廣告業(yè)必須將洞察深入到中國(guó)消費(fèi)特點(diǎn)上。有一些發(fā)生在中國(guó)，也只有可 能發(fā)生在中國(guó)的廣告營(yíng)銷案例應(yīng)該引起廣告業(yè)的高度重視。例如，分眾傳媒的商務(wù)樓宇廣告——這種模式在中國(guó)開辟出來(lái)并創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。而2012年最 偉大的一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，可以說(shuō)就是淘寶雙十一光棍節(jié)的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。191億的成交額已經(jīng)刷新了世界紀(jì)錄，是為中國(guó)所獨(dú)有的?！半p十一”形成的客戶徹夜等待光 棍節(jié)購(gòu)物的消費(fèi)模式，對(duì)于品牌的廣告投放模式將會(huì)有著極大的觸動(dòng)。
對(duì)于現(xiàn)實(shí)的廣告主來(lái)說(shuō)，廣告早已超越了傳播信息的功能，廣告必須對(duì)于產(chǎn)品銷售起到直接的促進(jìn)作用。 所以，促銷與銷售功能是與媒體特性緊密相關(guān)的。如果某一媒體，在2013年還固守著老套的廣告運(yùn)作模式，那么，必將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可趁之機(jī)。假如電視媒體能夠 針對(duì)主流收視人群，打造出一套符合中國(guó)消費(fèi)特點(diǎn)的商品促銷活動(dòng)，那么，電視與視頻網(wǎng)站之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也將不復(fù)存在。2013年，挖掘中國(guó)特色理應(yīng)將伴隨 著廣告業(yè)的成長(zhǎng)。
