微時(shí)代與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)變革
全國(guó)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年以來(lái)，中國(guó)車(chē)市結(jié)束了近十年的高速增長(zhǎng)，進(jìn)入年增長(zhǎng)率10%左右的微增長(zhǎng)時(shí)代。然而與此同時(shí)，在今年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)整體走低、很多產(chǎn)業(yè)增速明顯下降的大環(huán)境中，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)上漲的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到14%。相互矛盾的數(shù)據(jù)背后，隱藏了哪些真相?
國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明指出，超出的4個(gè)百分點(diǎn)中，有一半來(lái)自于部分地區(qū)對(duì)限購(gòu)政策的恐慌性購(gòu)買(mǎi)。去年和今年的同比數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題，去年和今年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)青島是7%、23%，天津是10%、34%，武漢是10%、31%，深圳是12%、34%，成都是6%、21%，杭州是8%、26%。這些城市的經(jīng)濟(jì)沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，但購(gòu)車(chē)增長(zhǎng)速度大幅度回升，其共同點(diǎn)是都曾傳出要限購(gòu)。
由此可見(jiàn)，盡管一線市場(chǎng)趨于飽和，但二、三四線市場(chǎng)仍有大量的潛在購(gòu)車(chē)需求有待激發(fā)。因此，從整體上看國(guó)內(nèi)車(chē)市已進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，但市場(chǎng)并非鐵板一塊，每個(gè)區(qū)域、每座城市都有不同的政策和環(huán)境，機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在區(qū)域市場(chǎng)中。
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革
汽車(chē)市場(chǎng)區(qū)域差異明顯，當(dāng)北京達(dá)到平均一戶一輛的汽車(chē)保有量時(shí)，中國(guó)每百戶家庭汽車(chē)擁有量?jī)H約為20輛。同時(shí)，這種差異不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水平造成的消費(fèi)能力差異，還體現(xiàn)在區(qū)域文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等方面。區(qū)域差異要求汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)由粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。
中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示：“近兩年，三、四線城市市場(chǎng)迅速啟動(dòng)和發(fā)展，區(qū)域市場(chǎng)是未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)重要突破口。要有效地占領(lǐng)高速增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)，不僅要打好不同風(fēng)格、功能、性價(jià)比的牌，而且要渠道形態(tài)多元化，把渠道下沉，同時(shí)進(jìn)行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。汽車(chē)行業(yè)需要一次真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)變革。”
當(dāng)渠道開(kāi)始下沉，汽車(chē)企業(yè)要順勢(shì)而為調(diào)整戰(zhàn)略，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域化轉(zhuǎn)型成為一種趨勢(shì)。然而，如何兼顧區(qū)域市場(chǎng)的靈活性和全國(guó)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如何平衡區(qū)域資源配置，合理控制營(yíng)銷(xiāo)成本，都是汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須解決的問(wèn)題。
8月29日，為了給成都車(chē)展預(yù)熱宣傳，騰訊汽車(chē)舉辦“營(yíng)銷(xiāo)變革，決勝區(qū)域—微信新媒體助力汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)大型論壇”活動(dòng)，吸引了眾多汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策人和行業(yè)專(zhuān)家參與，其中在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中大數(shù)據(jù)、新媒體的價(jià)值成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
《新聞晨報(bào)》汽車(chē)版主筆唐華指出，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，汽車(chē)企業(yè)要重新認(rèn)識(shí)與消費(fèi)者之間的關(guān)系?！安皇鞘圪u(mài)與被售賣(mài)的關(guān)系，而是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。不僅是一次性售出一個(gè)商品，而且也售出了一種生活價(jià)值觀、生活方式和對(duì)這個(gè)品牌全方位的認(rèn)知。這就需要整個(gè)體系資源也難以支持。”
而汽車(chē)企業(yè)想在區(qū)域市場(chǎng)取得營(yíng)銷(xiāo)突破必須面對(duì)三個(gè)問(wèn)題：其一是品牌滲透，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，要采取不同的傳播手段，在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行品牌滲透。其二是營(yíng)銷(xiāo)決策前置，讓能聽(tīng)到炮聲的人做決策，提高效率，同時(shí)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)管理。其三是資源合理配置，區(qū)域之間要有效平衡和串聯(lián)。
具體到每個(gè)企業(yè)，各有不同的策略。東風(fēng)乘用車(chē)公司采取的是“四聚焦”、“三下沉”戰(zhàn)略，根據(jù)各個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)，“聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦經(jīng)銷(xiāo)商、聚焦客戶”，同時(shí)做到“大區(qū)下沉、管理下沉、費(fèi)用下沉”，以此平衡區(qū)域市場(chǎng)資源。東風(fēng)乘用車(chē)公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)楊新強(qiáng)說(shuō)，目前市場(chǎng)部至少有70%的市場(chǎng)費(fèi)用是放到終端的，在“大區(qū)制”體系下，市場(chǎng)部主要是全力配合大區(qū)工作，而各個(gè)區(qū)域掌握更多的營(yíng)銷(xiāo)資源和靈活度。這一戰(zhàn)略取得了不錯(cuò)的效果。
楊新強(qiáng)還認(rèn)為，充分運(yùn)用好騰訊大成網(wǎng)(四川地區(qū))這樣的區(qū)域性媒體平臺(tái)也是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一環(huán)。目前，騰訊已建立了12個(gè)地方門(mén)戶，騰訊“大網(wǎng)系”已覆蓋半個(gè)中國(guó)。騰訊地方站首先有著騰訊的媒體影響力。同時(shí)，作為當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)平臺(tái)，騰訊地方站與區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的距離更近，能更好地融入當(dāng)?shù)匚幕蜕?，這些都能為企業(yè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值。另外，目前騰訊地方站已推出的“看房團(tuán)”等房產(chǎn)垂直化服務(wù)項(xiàng)目，受到用戶歡迎。假如能夠與汽車(chē)企業(yè)合作，推出與購(gòu)車(chē)相關(guān)的項(xiàng)目或服務(wù)，將是汽車(chē)企業(yè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提高控制精準(zhǔn)度
區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于區(qū)域差異，面對(duì)紛繁復(fù)雜的區(qū)域情況，如何精準(zhǔn)把控區(qū)域市場(chǎng)，找到目標(biāo)客戶?北京奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司黨委書(shū)記兼工會(huì)主任楊林認(rèn)為，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域變革主要依靠大數(shù)據(jù)的支持。大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)帶來(lái)很大的變化，對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。
楊林認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備以下能力：集成平臺(tái)整合能力和數(shù)據(jù)搜集能力，數(shù)據(jù)的歸類(lèi)、分析、整理能力，更好的創(chuàng)新決策和投放能力，只有這樣才能決勝區(qū)域市場(chǎng)。
針對(duì)汽車(chē)企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)需求，騰訊汽車(chē)數(shù)據(jù)研究院推出騰訊汽車(chē)指數(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以相當(dāng)高的準(zhǔn)確度預(yù)測(cè)幾個(gè)月后的市場(chǎng)變化和趨勢(shì)。據(jù)北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室主任、副教授張洪忠介紹，最準(zhǔn)確的一次預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)之間只差了0.01個(gè)百分點(diǎn)。而且可以根據(jù)需求，定制指數(shù)，對(duì)具體的品牌、車(chē)型、車(chē)款進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。這將為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供非常有價(jià)值的參考，幫助汽車(chē)企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。
大數(shù)據(jù)能在多大程度上發(fā)揮作用取決于數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量?，F(xiàn)在，提到大數(shù)據(jù)時(shí)人們總是想到互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，但這只是一部分，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有更多的大數(shù)據(jù)掌握在傳統(tǒng)企業(yè)手中，例如汽車(chē)企業(yè)自己的CRM系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)。騰訊網(wǎng)區(qū)域門(mén)戶產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)宋可心表示，大數(shù)據(jù)有一個(gè)很重要的核聚變概念，如果兩個(gè)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)合并起來(lái)交叉升級(jí)，它能產(chǎn)生的效果和帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1+1=2。因此，如果把互聯(lián)網(wǎng)和汽車(chē)企業(yè)的兩部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行整合，更有可能爆發(fā)核聚變效益。
然而，這種整合需要一個(gè)橋梁，這正是目前汽車(chē)行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用典范的原因。從騰訊汽車(chē)指數(shù)以及騰訊汽車(chē)6S平臺(tái)等產(chǎn)品布局不難看出，騰訊有意搭建這座橋梁，然而具體的形式尚不明確。從消費(fèi)者使用習(xí)慣、汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求和騰訊發(fā)展戰(zhàn)略綜合來(lái)看，以微信為代表的新媒體具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的藍(lán)海
互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道對(duì)汽車(chē)企業(yè)而言早已不是新鮮事，但是具體到不同的企業(yè)卻有各自的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。
2010年吉利汽車(chē)成立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，900多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商成立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，現(xiàn)在大約20%-30%的銷(xiāo)量來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道。
東風(fēng)悅達(dá)起亞則要求所有的4S店建立車(chē)友QQ群進(jìn)行用戶管理，通過(guò)一對(duì)一的管理和對(duì)群主的控制與交流，留住更多的忠實(shí)用戶，直接對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。
北汽作為乘用車(chē)行業(yè)的新鮮血液，更樂(lè)于嘗試各種新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。北汽股份銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理劉宇表示，紳寶品牌剛剛創(chuàng)立，希望通過(guò)大力的推廣來(lái)提高知名度和關(guān)注度。“所以我們的微博經(jīng)常做一些活動(dòng)，吸引網(wǎng)友關(guān)注、評(píng)論，借此擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌信息的覆蓋面。我們還找了一些專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息搜集、跟進(jìn)，到成交之前再移交給我們的4S店，最后達(dá)成交易。”
在比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理侯雁看來(lái)，對(duì)自主品牌而言，短期銷(xiāo)量是第一位的，在保證生存的前提下，再慢慢把品牌做起來(lái)。侯雁認(rèn)為，做品牌是中長(zhǎng)期工作，需要長(zhǎng)期投入。在目前利潤(rùn)有限的情況下，比亞迪主要運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有成本較低、內(nèi)容傳播較快、覆蓋面廣、不分區(qū)域等優(yōu)勢(shì)。
如今微博、微信等社會(huì)化媒體正在改變網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地，也是未來(lái)商家必爭(zhēng)之地。
根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前全球微信用戶已超過(guò)3億，其中有100多萬(wàn)個(gè)微信公眾賬號(hào)，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)有4萬(wàn)多。微信平臺(tái)的圖文點(diǎn)擊率達(dá)到40%以上，這個(gè)數(shù)字對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)極具吸引力。目前，微信公眾平臺(tái)提供的功能包括：與用戶互動(dòng)溝通、用戶資料管理、CRM、會(huì)員卡、訂制服務(wù)等等。微信支付功能已經(jīng)上線，為實(shí)現(xiàn)微信O2O閉環(huán)打下了基礎(chǔ)。
然而，對(duì)于微信這個(gè)當(dāng)前最熱門(mén)的新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，汽車(chē)企業(yè)普遍在觀望中表達(dá)出一定的期望，同時(shí)在實(shí)際操作層面有很多困惑。企業(yè)在使用微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先關(guān)心的是如何聚集人氣，吸引粉絲，然后是如何留住粉絲，乃至將其轉(zhuǎn)化為客戶。東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部副部長(zhǎng)李海港介紹了其微信營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)了對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的需求和想法。
東風(fēng)標(biāo)致“加粉”的主要方式是邀請(qǐng)用戶在其官方微博上掃描二維碼。此外，在購(gòu)車(chē)、交車(chē)等環(huán)節(jié)要求用戶加入微信粉絲。對(duì)于如何提高粉絲黏性，李海港認(rèn)為關(guān)鍵是要為用戶提供有價(jià)值的信息。例如東風(fēng)標(biāo)致408這款車(chē)，原本有9.9萬(wàn)微信粉絲。后臺(tái)組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)為用戶買(mǎi)車(chē)、用車(chē)提供咨詢。比如用戶的車(chē)出現(xiàn)問(wèn)題，只要用微信發(fā)送語(yǔ)音信息，立刻有人跟進(jìn)溝通，成為一種非常方便的互動(dòng)和服務(wù)方式。此后，微信粉絲很快達(dá)到10萬(wàn)，預(yù)計(jì)將達(dá)到15萬(wàn)。
李海港還透露，東風(fēng)標(biāo)致正在北京兩家4S店試點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)微信終端用戶體驗(yàn)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)主要向用戶推送信息，同時(shí)也是一個(gè)多功能合一的大用戶圈?！暗窃陂_(kāi)發(fā)的過(guò)程中我們遇到了很多問(wèn)題，這是未來(lái)的藍(lán)海，希望騰訊給予我們更多的幫助?！?/p>
從汽車(chē)企業(yè)需求可以看出，微信作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還有相當(dāng)大的潛力有待開(kāi)發(fā)。汽車(chē)行業(yè)鏈條比較長(zhǎng),尤其是微信和騰訊汽車(chē)相結(jié)合有著很大的想象空間。對(duì)于微信，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》汽車(chē)版主編徐鋒認(rèn)為：“微信作為一個(gè)工具，它未來(lái)主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我個(gè)人判斷還是基于售后和服務(wù)信息分享，而不是信息本身?！?/p>
而騰訊方面則透露，目前微信平臺(tái)針對(duì)汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品正在研發(fā)之中，目標(biāo)是為滿足汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求提供全方位的解決方案，有針對(duì)性地解決微信營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題，與汽車(chē)企業(yè)共同開(kāi)辟新的藍(lán)海。
