新媒體時(shí)代的奢侈品營(yíng)銷
早在30年前，英國(guó)就有學(xué)者預(yù)言30年后互聯(lián)網(wǎng)將取代紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，從文藝復(fù)興時(shí)期繁盛至今的紙媒將在互聯(lián)網(wǎng)的重?fù)粝孪觥?0年過(guò)去了，雖然英國(guó)權(quán)威大報(bào)由5家變成6家，互聯(lián)網(wǎng)卻確實(shí)成為最為重要的廣告平臺(tái)，并且嚴(yán)重?cái)D占了紙媒廣告的生存空間。而奢侈品牌目前已經(jīng)很難。
在中國(guó)，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)跨過(guò)500億量級(jí)，超過(guò)報(bào)紙廣告規(guī)模;2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較上一年增長(zhǎng)46.8%，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)到千億規(guī)模，逼近電視廣告的規(guī)模。企業(yè)的營(yíng)銷投入是有限的，資源越來(lái)越集中到網(wǎng)絡(luò)渠道，讓傳統(tǒng)媒體特別是一部分經(jīng)營(yíng)不善的紙媒日子越來(lái)越不好過(guò)。
相比網(wǎng)絡(luò)廣告，紙媒廣告似乎在web2.0時(shí)代不合時(shí)宜。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)無(wú)需贅言：廣告投入與廣告效果掛鉤、互動(dòng)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、對(duì)受眾的針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果可以量化。
新媒體來(lái)勢(shì)洶洶
2013年7月，《好運(yùn)Money+》雜志宣布?？?2013年7月，《萬(wàn)象》雜志已連續(xù)4個(gè)月不出刊;2013年5月，中國(guó)內(nèi)地最早的專業(yè)奇幻期刊、創(chuàng)辦十年的《飛·奇幻世界》宣布?？?。
近幾年歐美報(bào)業(yè)不斷傳出老牌報(bào)業(yè)倒閉新聞，再次引發(fā)有關(guān)“報(bào)紙將死”的爭(zhēng)論，不論對(duì)紙媒的走向是否樂(lè)觀，紙媒已死，還是永生?我們不得不承認(rèn)，在新媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)下，打破陳舊的框框，探求有效的突圍方略，是必然選擇。
傳統(tǒng)紙媒和新媒體哪個(gè)影響力更大?這個(gè)問(wèn)題曾被翻來(lái)覆去地討論。2012年，百度作為一家以廣告為主導(dǎo)收入的公司，營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)了中央電視臺(tái)，影響力不可謂不大。據(jù)同年的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)13多億人口，網(wǎng)民數(shù)為5.64億，在北上廣等一線甚至二線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、APP等已經(jīng)不是新鮮事，用戶群體已然成熟。
另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播品牌價(jià)值上，是兩個(gè)作用截然不同的平臺(tái)。新媒體的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性更強(qiáng)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接打動(dòng)用戶，并且與用戶互動(dòng)，在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的影響力更加突出，可以更好地將自己的定位、形象告知潛在消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，讓部分紙媒大浪淘沙，也讓消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣出現(xiàn)了前所未有的分化。企業(yè)要根據(jù)自己的品牌定位，針對(duì)人群、營(yíng)銷目標(biāo)使用媒體，通過(guò)新媒體營(yíng)銷，才能在復(fù)雜的媒介環(huán)境中贏得未來(lái)。
數(shù)字媒體廣告得到業(yè)界青睞
新媒體時(shí)代，奢侈品品牌營(yíng)銷能否有效運(yùn)用預(yù)算達(dá)到不遜以往的曝光率?由于數(shù)碼媒體已經(jīng)步入主流，品牌會(huì)越來(lái)越倚重?cái)?shù)字媒體的數(shù)碼手段。在制定預(yù)算的過(guò)程中，數(shù)碼就必須成為媒體策劃和采購(gòu)全面整合的一部分，而不能等到預(yù)算敲定后才想起應(yīng)加入數(shù)碼要素。數(shù)碼營(yíng)銷可靠性高、效果可測(cè)且直接面向受眾，是除傳統(tǒng)媒介之外另一極具成本效益的選擇。
目前，視頻、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字廣告更會(huì)遇到發(fā)展的機(jī)會(huì)，會(huì)得到更多的重視。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)總是有著巨大的變化。三年前，人們習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)閱讀新聞、收發(fā)郵件以及搜索信息;而現(xiàn)在音樂(lè)、娛樂(lè)于電子商務(wù)已經(jīng)成為更主要的關(guān)注點(diǎn)。
中國(guó)的在線互聯(lián)網(wǎng)廣告和國(guó)際市場(chǎng)相比在用戶和渠道兩個(gè)主要方面具有差異性，但中國(guó)市場(chǎng)極具潛力。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，人們更多的會(huì)選擇在線娛樂(lè)消費(fèi)，同時(shí)中國(guó)電視廣告費(fèi)用相對(duì)較高。明年將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走低的情況下，更需要不同公司之間的合作共進(jìn)才能有力維持市場(chǎng)穩(wěn)定。
奢侈品牌運(yùn)用新媒體營(yíng)銷比例提升
奢侈品牌目前已經(jīng)很難通過(guò)印刷媒體或是電視廣告接觸到他們所針對(duì)的消費(fèi)者人群了。越來(lái)越多的新媒體被運(yùn)用到奢侈品營(yíng)銷中。
盡管奢侈品牌營(yíng)銷者和其他行業(yè)的同行相比在數(shù)字營(yíng)銷方面有所落后，但他們?cè)?012年轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷的速度更快;富媒體、社會(huì)化媒體、移動(dòng)媒體以及視頻是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，然而展示廣告卻下降了。
同時(shí)認(rèn)為，電視將受到來(lái)自視頻媒體的挑戰(zhàn);內(nèi)容環(huán)境(指是否有針對(duì)性的內(nèi)容)和有針對(duì)性的營(yíng)銷是奢侈品牌媒體選擇的主要參考因素。奢侈品牌營(yíng)銷者有機(jī)會(huì)通過(guò)建立更垂直型的網(wǎng)絡(luò)接觸到他們的目標(biāo)用戶;數(shù)字媒體被認(rèn)為較線下?tīng)I(yíng)銷更有機(jī)會(huì)帶動(dòng)在線和線下購(gòu)買。
在數(shù)字媒體營(yíng)銷投入上，有20%的接受調(diào)查的營(yíng)銷者認(rèn)為，從2011年到2012年在數(shù)字營(yíng)銷的投入增長(zhǎng)將超過(guò)18%，更有1%以上的營(yíng)銷者認(rèn)為這個(gè)增長(zhǎng)速度將超過(guò)77%。上方右側(cè)圖也反映了營(yíng)銷者在奢侈品數(shù)字營(yíng)銷上的積極投入。
在數(shù)字媒體選擇方面，展示廣告(包括在線、視頻以及移動(dòng)上的展示廣告)占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預(yù)算。從廣告代理公司(Agency)以及品牌廣告主(Brand Marketers)看，存在差異的是在社會(huì)化媒體方面，廣告公司估計(jì)奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，而廣告主則認(rèn)為這個(gè)比例將達(dá)到22%。
比較2011年和2012年奢侈品在各類數(shù)字媒體上的廣告投入側(cè)重，視頻、移動(dòng)、社會(huì)化媒體以及富媒體占據(jù)了增長(zhǎng)的最大比例。相反，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長(zhǎng)上并不明顯。
電視在吸引奢侈品牌廣告投入上似乎更多受到了在線視頻的挑戰(zhàn)。43%的被調(diào)查者表示將會(huì)在一部分預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向到在線視頻。而又14%會(huì)表示會(huì)投入更多比例。只有8%的比例表示不會(huì)投入在在線視頻上。
Burberry是最早嘗試數(shù)字化營(yíng)銷的奢侈品牌之一，近一半的媒體公共預(yù)算都花在數(shù)字營(yíng)銷上?！耙?jì)算這些資源帶來(lái)的回報(bào)并不容易?！盉urberry集團(tuán)CEO Angela Ahrendts曾公開(kāi)談道，“不過(guò)，未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持零售的數(shù)字營(yíng)銷策略，以推動(dòng)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p> 
原因呢?在驅(qū)動(dòng)在線銷售方面，調(diào)查顯示，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在建立品牌喜好和品牌認(rèn)知度方面，較電視媒體并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。
不光是電視媒體，似乎印刷媒體更慘。只有6%的被調(diào)查者認(rèn)為印刷媒體是展示奢侈品產(chǎn)品的最好載體。
來(lái)自Luxury Interactive Conference研究團(tuán)隊(duì)的最新研究，有78%的負(fù)責(zé)奢侈品牌數(shù)字營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人表示在2012年增加了在社會(huì)化媒體上的投入，并且有73%的人表示會(huì)在2013年繼續(xù)增加在這方面的投入。81%的奢侈品牌在2012年較2011年增加了在數(shù)字營(yíng)銷上的投入;53%的奢侈品牌營(yíng)銷人員表示會(huì)將他們整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算中的20-60%投入到數(shù)字營(yíng)銷上;83%的奢侈品牌營(yíng)銷人員表示，如果他們的業(yè)務(wù)將必須選擇一個(gè)社會(huì)化媒體去進(jìn)行管理，他們會(huì)選擇Facebook;75%的奢侈品牌零售商表示，他們會(huì)使用視頻與他們的粉絲們進(jìn)行互動(dòng)交流。
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