社交時代的體育營銷
告別冷兵器時代，最能刺激男性荷爾蒙的熱血活動莫過于競技體育。在宅文化大行其道的如今，體育比賽反而更加火爆。畢竟除了真刀實(shí)槍的參與以外，普通愛好者與觀賞者也可以獲得相當(dāng)?shù)臉啡ぃ寒?dāng)個體將或平凡甚或渺小的自己投射在運(yùn)動員或隊(duì)伍身上，認(rèn)同與期待帶來的熱情可以將比賽本身瞬間燃燒成為狂歡盛宴。玩運(yùn)動的人追求更高更快更強(qiáng)，愛好運(yùn)動的人體驗(yàn)精彩與激烈，觀賞的人也可以享受到刺激與趣味。
理解了受眾對體育比賽的不同期待，就能理解對于年輕男性受眾來說，不是只有體育品牌才能玩轉(zhuǎn)體育營銷。寶潔公司旗下品牌海飛絲為有志于此的品牌做出了很好的示例。今年3月，海飛絲成為NBA中國官方市場合作伙伴，全面打響與NBA的籃球營銷戰(zhàn)役。作為地球上最受人矚目的賽事之一，NBA的影響力早已超越國界，它所散發(fā)出的男性氣息更是撲面而來。而海飛絲一直提倡有夢想的人敢于拼搏挑戰(zhàn)，不猶豫，勇敢上，積極進(jìn)取，將自己打造成真正實(shí)力派的精神，與此不謀而合。
海飛絲在社交平臺上先后試水多款A(yù)PP，并獲得了非常好的效果。今年2月上線的NBA實(shí)力訓(xùn)練營，共吸引到300萬次的參與人次，贏得700萬的分享互動，達(dá)到4.23億次的曝光。當(dāng)10月NBA國際系列賽開戰(zhàn)京滬，海飛絲迅速布局微博、微信兩大社交平臺，以投籃游戲?yàn)殚_頭，推出賽場的“上·無畏”挑戰(zhàn)活動。緊接著推出“無畏人生大挑戰(zhàn)”APP，最終將無畏精神從賽場帶到了生活層面。它以簡單、有趣的無畏測試吸引廣大年輕男性參與其中，并通過精心設(shè)置的內(nèi)容迅速擴(kuò)散傳播，開啟了社交媒體體育營銷的新局面。自10月14日上線，短短5天的時間無畏人生大挑戰(zhàn)共獲得26萬人次參與，40萬的分享互動，曝光量高達(dá)80萬。
什么樣的體育營銷在社交媒體上會打動受眾?理解了受眾對體育比賽的期待，也不難得出結(jié)論：
輕參與。時間與信息進(jìn)一步碎片化，智能設(shè)備讓我們更輕易選擇或放棄。簡易、低門檻的機(jī)制才能吸引到盡可能多的目標(biāo)受眾。無畏人生大挑戰(zhàn)APP正是如此，網(wǎng)友只需輕輕點(diǎn)擊自己想要的情景進(jìn)入測試，就能得到海飛絲品牌提供的獨(dú)特語音點(diǎn)評和上·無畏結(jié)果海報。重在參與是體育精神，而使得用戶可以更輕易參與進(jìn)來，就是社交媒體的體育精神。
重傳播。社交媒體的本質(zhì)依然是人與人的聯(lián)結(jié)，盡可能擴(kuò)散更多的信息漣漪，才能最大化營銷活動的效果。想要受眾進(jìn)行傳播，就需要對他們的偏好與心態(tài)有深刻的洞察，從而產(chǎn)生讓他們覺得能夠代表自己特點(diǎn)，愿意將之?dāng)U散到自己社交圈的信息。從趣味測試到幽默語音點(diǎn)評，無畏人生大挑戰(zhàn)APP就像是為網(wǎng)友精心打造的自我對話，“在笑點(diǎn)”成了達(dá)成傳播的重要出發(fā)點(diǎn)。體育從來不是單打獨(dú)斗，能夠加強(qiáng)受眾之間的傳播關(guān)聯(lián)，就是社交媒體的體育精神。
簡為上。消費(fèi)者在社交媒體上的偏好已經(jīng)從深入的信息明顯變成簡化的信息。社交媒體的海量信息和廣告，已經(jīng)讓消費(fèi)者不厭其煩，你想要自己的信息被注意到嗎?請簡化它。不只是想要跑得更快，想要在社交平臺上贏得用戶的注意力，減少不必要的冗余，也是同樣適用的體育精神。
多出口。社會化媒體的傳播已經(jīng)不再局限一個平臺，雙平臺乃至多平臺的輸出已經(jīng)成為必然。在國內(nèi)，微博、微信雙平臺的聯(lián)動以及手機(jī)WAP端的輸出都成為品牌社交媒體傳播的下一個趨勢。多平臺布局，盡可能多的覆蓋受眾，以達(dá)到盡可能好的傳播效果。
重趣味。每秒產(chǎn)生內(nèi)容近千條，每日流量達(dá)到數(shù)千萬，如果你無趣，請走開，這就是社交媒體的生存之道。面對難以計數(shù)的內(nèi)容涌入，消費(fèi)者已經(jīng)沒有耐心接受無趣的東西。無論你傳播的是什么，首先，請做得有趣。
體育不再是少數(shù)好動者的獨(dú)家游戲，賽事也已成為非常成熟的商業(yè)化運(yùn)作，通過體育營銷接近并打動受眾，和他們進(jìn)行精神感性同調(diào)的當(dāng)然不限于體育品牌。只要你的受眾中有大比例的年輕男性，只要你的品牌包含拼搏、勇敢、挑戰(zhàn)等精神元素，只要你能設(shè)計出滿足不同層次受眾的機(jī)制與方式，體育營銷值得一試。
