中國(guó)企業(yè)走出去要學(xué)會(huì)“講故事”
數(shù)據(jù)顯示，2005年到2011年間，中國(guó)的海外并購(gòu)交易量增加了2倍，達(dá)到177筆，交易額則暴漲了4倍，達(dá)到630億美元；2012年的海外交易總額高達(dá)646億美元；鑒于此，2013年，中國(guó)海外直接投資額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)15%，達(dá)到887億美元。
不過(guò)，就在中國(guó)企業(yè)積極拓展海外市場(chǎng)之際，一系列問(wèn)題也接踵而至，無(wú)論在文化層面、公司管理機(jī)制層面，還是海外并購(gòu)?fù)顿Y方、員工及國(guó)民的溝通層面，中國(guó)企業(yè)依舊面臨巨大障礙。
在此背景下，作為中國(guó)瑞典商會(huì)的創(chuàng)始人之一、現(xiàn)任明思力中國(guó)公司主席的大龍(Johan Bj?rkstén)在近日舉辦的“中德投資論壇”間隙，接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的專訪，為中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)支招。大龍?jiān)诤Ｍ獠①?gòu)案中經(jīng)驗(yàn)豐富，曾為多家世界500強(qiáng)企業(yè)的跨國(guó)并購(gòu)提供咨詢。
軟性因素不可忽視
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：在您看來(lái)，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)中，如何與包括企業(yè)工會(huì)、當(dāng)?shù)卣c民眾等利益相關(guān)方之間進(jìn)行很好的溝通？
大龍：不僅僅是這一群體，我認(rèn)為更重要的是所在的社區(qū)、企業(yè)員工個(gè)體，包括中層經(jīng)理、專業(yè)技能人員等這些群體。關(guān)鍵是在并購(gòu)前，企業(yè)必須了解并購(gòu)的目的是什么。對(duì)于上述群體，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)固定的溝通模式。
但有一點(diǎn)是非常重要的。企業(yè)需要“少說(shuō)多聽(tīng)”，就是多了解。對(duì)于一項(xiàng)成功的并購(gòu)而言，謙虛是并購(gòu)方成員必須具備的品質(zhì)，也就是能真正且感興趣地去了解對(duì)方的需求、期望、本土文化、商業(yè)文化等這些因素。
日?qǐng)?bào)：既然您提到，一項(xiàng)成功的并購(gòu)建立在多方面的了解基礎(chǔ)上。那對(duì)于有觀點(diǎn)認(rèn)為“溝通比法律更重要”，您認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎？對(duì)于走出去的中國(guó)企業(yè)而言，除了當(dāng)?shù)氐姆?，還有哪些必須要了解的因素呢？
大龍：我不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。對(duì)于一項(xiàng)成功的企業(yè)并購(gòu)案而言，有若干個(gè)必要條件，可能每個(gè)都不是充分的。所以，很多人認(rèn)識(shí)到，諸如財(cái)務(wù)清查、好的律師事務(wù)所、了解當(dāng)?shù)氐姆伞?yán)密的合同等，這些都是必要的，缺一不可。
在我看來(lái)，對(duì)即將走出去的中國(guó)企業(yè)而言，同樣重要的涉及到軟性因素。四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的畢馬威（KPMG）曾在上世紀(jì)90年代出了一份很經(jīng)典的調(diào)查報(bào)告，比較了行業(yè)中做并購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者與沒(méi)有做并購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者之間，企業(yè)在一年之后的股市走向。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，大部分做并購(gòu)企業(yè)的股市市值下降了。也就是說(shuō)，作為一個(gè)企業(yè)家而言，我買(mǎi)了你的企業(yè)，看來(lái)是一筆很好的生意。但最終我的股票跌了，事實(shí)說(shuō)明這不是一個(gè)很好的生意。這可能因?yàn)槲幕町悺贤▎?wèn)題、磨合失敗導(dǎo)致效率下降等無(wú)形因素存在使我的業(yè)績(jī)受影響了。
因此，除了法律之外，很多軟性因素的作用不能忽略。比如，整合團(tuán)隊(duì)。在并購(gòu)的過(guò)程中，需要考慮雙方是否建立了真正的信任感。談判的過(guò)程，甚至初次見(jiàn)面，其實(shí)都是為未來(lái)而服務(wù)的，不僅是拿一個(gè)好的價(jià)格、好的條件。畢竟，收購(gòu)的是企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)部的人員以及企業(yè)的品牌，而不是企業(yè)這個(gè)空殼。
中企需要撩開(kāi)“神秘的面紗”
日?qǐng)?bào)：中國(guó)企業(yè)并購(gòu)海外企業(yè)，是不是交易結(jié)束就意味著并購(gòu)的完成？
大龍：有人認(rèn)為，有一定的資金財(cái)力就能收購(gòu)企業(yè)，但實(shí)際上，收購(gòu)企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)值。因此，真正的并購(gòu)案是購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)企業(yè)后才剛剛開(kāi)始，即如何實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值。任何公司做并購(gòu)都會(huì)遇到的障礙就是，沒(méi)有一家公司是愿意被并購(gòu)的，所以總是會(huì)遇到抵觸心理。而且，外媒總是帶著有色眼鏡來(lái)觀察中國(guó)的企業(yè)，這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，的確不公平。
此外，被收購(gòu)的外國(guó)企業(yè)總會(huì)在收購(gòu)前用英文或者自己的語(yǔ)言在網(wǎng)上搜索中國(guó)買(mǎi)家的信息，但卻發(fā)現(xiàn)，什么都找不到，最多便是多年前與某家外國(guó)企業(yè)打官司中提到了中國(guó)的這個(gè)買(mǎi)家。但即使是中國(guó)國(guó)內(nèi)最具知名度的企業(yè)也會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗趪?guó)外沒(méi)有“講它的故事”。它沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的宣傳策略，也沒(méi)有觀察外媒是如何報(bào)道的，總覺(jué)得這與它的發(fā)展沒(méi)有關(guān)系。盡管阿里巴巴、華為、聯(lián)想等大型企業(yè)，很多外國(guó)人都耳熟能詳。但絕大多數(shù)走出去的中國(guó)企業(yè)，外國(guó)人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
這就導(dǎo)致一提到中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)，外媒總是用“中國(guó)某某神秘的老板”或者“中國(guó)某某神秘的公司”等措辭。當(dāng)然，在企業(yè)并購(gòu)中，作為一個(gè)“神秘”的人物，并不是一個(gè)理想的開(kāi)始。
日?qǐng)?bào)：那如何才能改變這一“神秘”的印象呢？
大龍：這也不難彌補(bǔ)。對(duì)于一家民營(yíng)企業(yè)而言，可以選擇講這個(gè)企業(yè)家的奮斗史。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)家白手起家的發(fā)家史，是一個(gè)人人都愛(ài)聽(tīng)的故事，也容易推翻西方民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)固有的刻板形象。還有可以講講企業(yè)本身獨(dú)一無(wú)二的地方。那對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，必須面對(duì)西方民眾的成見(jiàn)。通過(guò)了解對(duì)方需求以及釋放自身信息的過(guò)程，讓被收購(gòu)企業(yè)有所認(rèn)識(shí)，慢慢打破對(duì)方的成見(jiàn)。以華為為例。在開(kāi)拓英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，華為就將其實(shí)驗(yàn)室向英國(guó)相關(guān)部門(mén)開(kāi)放，打消后者的疑慮。
在我看來(lái)，很多中國(guó)企業(yè)總認(rèn)為“外媒太不友好”等。但這是其他國(guó)家企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題?？赡苌婕爸袊?guó)企業(yè)的報(bào)道中，20%是負(fù)面的，80%是友好的，不過(guò)，退一步而言，有消息總比沒(méi)消息好，至少能消除外國(guó)民眾的猜疑。
日?qǐng)?bào)：那在您所謂“講故事”的過(guò)程中，如何避免“往臉上貼金的現(xiàn)象”出現(xiàn)呢？
大龍：有句話說(shuō)得好，群眾的眼睛是雪亮的。中國(guó)企業(yè)在走出去“講故事”的過(guò)程中，不是包裝、忽悠或者騙人，而是將自己公司的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)各種方法展現(xiàn)給他人，至少被并購(gòu)方在被收購(gòu)前上網(wǎng)搜索時(shí)，可以有所了解，哪怕這是一年以前的信息。這樣，被收購(gòu)方才能有種安全感。
好的溝通在于，首先了解對(duì)方是否存在成見(jiàn)或者有沒(méi)有特殊的需求、期望值等。其次，把公司如實(shí)地所擁有的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給對(duì)方，并向?qū)Ψ浇忉屪约旱娜毕?，尤其是解釋這些缺陷對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展而言并不是致命的。
不要抱怨目標(biāo)市場(chǎng)的弊端
日?qǐng)?bào)：對(duì)于中國(guó)企業(yè)走出去而言，如果以10分為標(biāo)準(zhǔn)，依您的觀察，能打幾分？
大龍：這是個(gè)很難回答的問(wèn)題。在我看來(lái)，中國(guó)企業(yè)在海外的表現(xiàn)還是非常優(yōu)秀的，但也有吃虧的地方。根據(jù)我們的調(diào)查，中國(guó)企業(yè)在收購(gòu)?fù)鈬?guó)企業(yè)過(guò)程中，會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出20%的溢價(jià)。中國(guó)企業(yè)在包括聘請(qǐng)好的律師事務(wù)所、談判、財(cái)務(wù)清查等硬性因素方面做得不錯(cuò)。中國(guó)企業(yè)大部分是以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的，而被收購(gòu)的外國(guó)企業(yè)因?yàn)閭鶆?wù)等問(wèn)題恰恰缺的就是現(xiàn)金。而中國(guó)企業(yè)之所花的價(jià)錢(qián)高，很大程度上就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到軟性因素的重要性。
一項(xiàng)成功的并購(gòu)就是尋找、接觸、談判的過(guò)程，重視軟性因素，建立信任。聯(lián)想可能是在這一方面做得比較好的中國(guó)企業(yè)。但其他多數(shù)中小企業(yè)在并購(gòu)的軟性方面還做得不夠。在小規(guī)模的并購(gòu)案中，老板的個(gè)人魅力可能會(huì)起到重要作用。但涉及到幾個(gè)億、甚至金額更多的并購(gòu)案中，系統(tǒng)的規(guī)劃不可或缺。
現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)走出海外的一個(gè)重要原因就是國(guó)際化，希望通過(guò)并購(gòu)來(lái)改善企業(yè)本身。但如何確保收購(gòu)?fù)鈬?guó)企業(yè)時(shí)，不降低自身企業(yè)內(nèi)部員工的積極性以及打消被收購(gòu)企業(yè)員工的疑慮都是很重要的。
日?qǐng)?bào)：有一個(gè)有趣的現(xiàn)象。中國(guó)企業(yè)走出去遇到瓶頸時(shí)，既有抱怨目標(biāo)國(guó)的法制、投資規(guī)則等外部條件不完善的聲音，也有中國(guó)企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)本身架構(gòu)不合理的指責(zé)。那么，針對(duì)內(nèi)外部的抱怨，哪一種更值得關(guān)注呢？
大龍：沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是不好的。對(duì)于一個(gè)真正的企業(yè)家而言，自身企業(yè)所面臨的問(wèn)題，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，是一個(gè)更大的問(wèn)題。其次，依我二十多年為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外企做顧問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。90%在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展遇到困難的外國(guó)企業(yè)，都以“中國(guó)市場(chǎng)不好”、“不公平”等為借口，這都是它們沒(méi)有摸清楚市場(chǎng)的底在哪里。
企業(yè)家是個(gè)特殊的群體，必須為所做的決定承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，想辦法克服。我與中國(guó)一些企業(yè)家的共鳴是，外企在華發(fā)展也是問(wèn)題頗多。比如，聘請(qǐng)的對(duì)象缺乏企業(yè)家精神，只注重語(yǔ)言等。目前，外企在中國(guó)市場(chǎng)中犯的錯(cuò)誤也是中國(guó)企業(yè)走出去時(shí)同樣的弊病所在。
日?qǐng)?bào)：中國(guó)企業(yè)如何在海外提高品牌形象？
大龍：在品牌塑造方面，中國(guó)企業(yè)還是有有待提高的空間。中國(guó)企業(yè)在過(guò)去30年經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張中，以速度快、成本低、效率高取勝。因此，對(duì)于品牌，沒(méi)有投入太多關(guān)注?，F(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)面臨一個(gè)新的臺(tái)階，想要從無(wú)形資產(chǎn)中賺更多的錢(qián)。當(dāng)然，這也需要一個(gè)過(guò)程。
塑造品牌并不是砸錢(qián)做廣告或者灌水，而是需要巧妙且可持續(xù)的藝術(shù)。聯(lián)想這個(gè)品牌之所以深入人心，關(guān)鍵還是在之前提到的軟性因素方面大下功夫。
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